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引言：隨著經(jīng)濟(jì)衰退的加劇，價格戰(zhàn)有所抬頭。你面臨一個選擇：降價或者通過銷售價值來保護(hù)你的價格。不幸的是，老的銷售價值的流程有時會失效。客戶關(guān)心的是現(xiàn)金—他們沒有足夠的現(xiàn)金，他們無法輕松地借到錢，而且他們在花錢時盡可能地節(jié)省。要在經(jīng)濟(jì)衰退時期銷售你的公司或產(chǎn)品價值，你必須學(xué)會說“錢的語言。”這里是一個解釋如何這樣做的故事……

　　讓我們共同面對價格戰(zhàn)會摧毀一個行業(yè)的艱難挑戰(zhàn)。

　　案例中這是一個場景：一位名為李斌的銷售部門經(jīng)理為一家珠三角的工廠制造商管理著二十五名銷售人員。在上一次行業(yè)不景氣的期間，他的公司進(jìn)行了降價。這保證了客戶訂單流入并維持了公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　但之后的事情變得令人困窘。競爭對手提供了更大的折扣，而李斌的銷售團(tuán)隊(duì)通過和客戶談判協(xié)商大量的“特價”協(xié)定進(jìn)行回應(yīng)。

　　李經(jīng)理的公司守住了客戶，但他們損失了利潤前景。他們承受著巨大損失并且需要大筆融資以保持行業(yè)份額。

　　在行業(yè)復(fù)蘇之后，來自李經(jīng)理的上層管理人士的信息響亮而清晰：“不能再有特價！”

　　李經(jīng)理將他的銷售團(tuán)隊(duì)送去參加一項(xiàng)“增值式銷售”的培訓(xùn)會議。他們學(xué)會了通過強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性來回?fù)艚祪r的要求。他們學(xué)會了強(qiáng)調(diào)他們公司五十年的創(chuàng)新、誠信和可靠性的歷史。

　　在隨后的幾年，增值式銷售開始出現(xiàn)效果。李經(jīng)理的銷售團(tuán)隊(duì)人員對客戶談?wù)搩r值，而且客戶們似乎對此深信不疑。

　　但是當(dāng)?shù)诙蔚男袠I(yè)危機(jī)來臨時，客戶需求進(jìn)一步地下降。客戶甚至盡可能地推遲必要的采購，而且當(dāng)他們最終準(zhǔn)備進(jìn)行采購時，他們要求更低的價格。李經(jīng)理從未看到過這么差的情況。但是，他的上層管理人員堅(jiān)持讓他和他的銷售團(tuán)隊(duì)保護(hù)其價格。該公司不能再次開始陷入特價的災(zāi)難性急劇下滑中。

　　在他和銷售團(tuán)隊(duì)的每周銷售會議中，李經(jīng)理嘗試激勵他們的精神。“讓我們回到這個基本原理，”他說。“記住你的增值銷售技巧。如果我們強(qiáng)調(diào)我們的價值，就可以做到這一點(diǎn)。”

　　但是幾周之后，他們的客戶被更低價格的競爭者奪走。銷售團(tuán)隊(duì)的精神正在日漸消沉。

　　已經(jīng)必須采取措施的時候了！

　　李經(jīng)理想知道為什么增值銷售不再有效了。他決定給幾個投靠更便宜的競爭對手的客戶打電話。

　　一位前客戶告訴他，“我承受著削減成本的巨大壓力。我不得不向我的老板說清楚我們的錢買到了些什么。”

　　“我理解，”李經(jīng)理說。“但我們更高的質(zhì)量和可靠性不是物有所值嗎？”

　　“你的產(chǎn)品毫無疑問更好，”她說。“但是我們需要看到我們的錢買到了些什么。”

　　李經(jīng)理突然明白了問題的所在，但他估計(jì)銷售團(tuán)隊(duì)成員還沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)。

　　在他下一次的電話會議中，李經(jīng)理向他的銷售團(tuán)隊(duì)提出了一個問題：“或許客戶明白我們的產(chǎn)品價格是具有價值支撐的，但是我們?nèi)绾蚊枋鑫覀兊膬r值呢？”

　　一位銷售人員回答：“我們向客戶提醒我們的質(zhì)量、可靠性和長期聲譽(yù)。”

　　“聽起來是正確的，”李經(jīng)理說，“那么，有人明白問題所在嗎？”

　　另一位銷售人員則回答：“我們向客戶提供了明確的價格，但是我們沒有在價格中體現(xiàn)出我們解決方案的價值。”

　　李經(jīng)理為他的銷售團(tuán)隊(duì)安排了一次現(xiàn)場培訓(xùn)會議。這次培訓(xùn)讓銷售人員學(xué)會了如何以價格來計(jì)算背后的價值。

　　在會議期間，培訓(xùn)講師解釋，“當(dāng)客戶關(guān)注現(xiàn)金價格，而你只向他們提供價值的許諾時，他們將尋求最便宜的價格。你需要用錢的語言描述你的價值。”

　　抱著這個概念，李經(jīng)理的銷售人員精心計(jì)算出他們的產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性如何為客戶降低成本。這證明這些成本節(jié)省遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對手提供的任何折扣。

　　他們發(fā)現(xiàn)對于客戶正在使用的己方每個產(chǎn)品，客戶的每年維護(hù)費(fèi)用平均為四萬五千元左右。而對那些購買競爭對手產(chǎn)品的客戶，其平均費(fèi)用約為每年六萬八千元。

　　所以即使競爭對手比自己的產(chǎn)品便宜一千元，但客戶每年在維護(hù)成本上平均要多花費(fèi)兩萬三千元。

　　李經(jīng)理的團(tuán)隊(duì)還學(xué)會了如何詢問有助于客戶理解他們自己的費(fèi)用和計(jì)算能省多少錢的問題。

　　李經(jīng)理及其銷售人員學(xué)會了說錢的語言。

　　當(dāng)他們將新學(xué)的技巧應(yīng)用于實(shí)際，結(jié)果是激動人心的。當(dāng)客戶看到他們的產(chǎn)品如何在維護(hù)成本上給自己節(jié)省兩萬多元時，其更高的價格變得不再重要。客戶第一次看到他們在從他們的錢中賺錢。

　　李經(jīng)理的銷售人員重新贏得了他們曾經(jīng)損失的業(yè)務(wù)。他們甚至從競爭對手那里搶來一些新的業(yè)務(wù)。

　　你會像李經(jīng)理那樣，嘗試在價格戰(zhàn)中幸存下來嗎？

　　你的產(chǎn)品價值怎么體現(xiàn)在價格中？這有助于客戶降低成本嗎？增加銷量？降低風(fēng)險(xiǎn)？你的客戶從他們的錢中得到了什么？

　　銷售人員能夠保衛(wèi)價格，如果他們學(xué)會了如何以客戶希望聽到的語言描述價值：錢的語言。