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工業營銷
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洞悉大客戶采購流程

點擊次數：5339　發布時間：2022-3-4　

射人先射馬，擒賊先擒王軍。當你把影響或決定客戶采購流程的關鍵人，籠絡為自己人那么我們在整個采購的過程不至于過度被動，操作得當會則會反客為主。哲學中講一切事物都處于矛盾中，時時，處處，事物的任何發展階段都不能從矛盾中脫離出來。而分析事物首先要抓住要矛盾才能掌握解決問題之根本。其次在抓次要矛盾，作為補充。就好比戰場上我們打敗敵人的制勝方法是要射中士兵的馬，在擒獲時關鍵要擒住他們的首領一樣，這樣勝負已成定局。

在大客戶采購的過程中，存在很多很復雜的因素直接影響著大客戶的采購決策與采購策略，與此同時也會影響到我們的判斷，所以針對這種復雜境況，我們營銷人員一定要學會練就一雙火眼，霧里看花。識別出關鍵因素，而無論是采購還是營銷無疑是在與人打交道，所以找出關鍵人，并設法搞定他，是營銷成功必走的重要一步。找到營銷的關鍵人就要有小伙子追求自己心愛的姑娘那股窮追不舍的精神只有這樣才可能看到愛情的結晶，而營銷才能夠得以突破。

找出關鍵人的前期準備：分析客戶內部的組織架構、采購流程和內部的角色與分工，是找準客戶關鍵人物的必要步驟。
（1）分析采購流程：采購流程的重要性及其了解分析，在上一節我們已經詳講過，這里強調一個關鍵點：根據各個流程工作的主要內容來界定當前階段的關鍵人物。
（2）畫組織架構圖：把分管技術，采購、財務商務的人員等對號入座，我們的切入點通常是先找到與業務對口的部門接觸與了解，從而分析出這個公司的組織結構圖，為找到決策者做鋪墊。
（3）分析客戶內部的角色與分工：把客戶內部的角色細化，分工細化。越細越好，范圍盡力確定越小越好，道理很簡單，越細越小表明越精確，越精確我們就能準確的把握住目標定位，避免饒了很多彎，還不知道問題出在哪。一頭霧水后浪費了人力物力財力精力，所以我們要想盡一切辦法弄清楚。其角色不外乎以下幾種：我們要準確把握，定位好角色。已作出搞定他們的決策。
守門人：可能是個小角色，但卻是領導身邊最近的人，這些人控制著信息，但想籠絡他們的門檻并不高，只要動動腦筋，一定會找到其需求點并滿足，不用付出很多成本，就可以了解到我們所需要得到的信息。
決策者：發號施令的人，也是“拍板”的人，決策者是最重要的人物，是業務員重點拜訪并重點研究的對象，切入點，在產品，技術，成本，服務等基礎過關的基礎上，挖掘其深層次的需求，由于角色重要，我們可以適當考慮加大付出成本，對其個人信息加以挖掘，做深入研究。
影響者：他不是決策者，不能下達決策令，但他卻可以影響決策者做出決策甚至可以改變決策。打通這條路無疑是非常重要的，了解其偏好，稍作研究，建立友好關系使他成為我們的人幫我么說話。
執行者：具體操作業務的人，他們的實際操作工作關系著交易活動能否順利進行。在執行過程中我們會有很多的接觸和溝通，中分把握這一機會，與其達成共識，在提供工作上的便利的同時建立好關系，會對我們很有幫助的。
使用者：產品的使用者，對產品使用最有發言權的人，他們的評價和反饋，對能否與客戶順利合作同樣有重要影響。即使是處于組織最下層的人，他們的意見也可能會給最終是否采用帶來一定的影響。你的產品被公司購買以后是由使用者來操作，由他來使用產品，使用者關心的重點是產品或者服務應用方便，并具有相當的可操作性。銷售人員如何滿足產品使用者的使用需求，是獲得使用產品使用者青睞的重要途徑。
技術指導者：在產品技術上具有建議權和否決權，一般是技術部門的主管，他對技術方面的問題把關負責，技術指導者肩負檢驗產品質量的重任。產品質量攸關企業的生產經營，因此，技術指導者所選擇的產品必須合格，對于產品的可行性、技術和效果關注最多。銷售人員可以從技術指導者的一些特殊需求或者通過自身企業的行業權威、認證來讓對方肯定自己。
掌握財務者：通常是客戶內部的財務主管，價格談判是可能出現是主角之一。他最主要的希望就是預算不超過預期的標準。他的參與以形式為主。掌握財務者關心的重點是產品購買金額與產品預計撥付資金的差額問題。銷售人員可根據此特點進行針對性方案設計。此外，在價格談判時掌握相應的技巧，也是獲得成功的必要步驟之一。

案例描述：交互式合作營銷
b公司是一家設備銷售公司，主要代理來自德國的機床及相關配套產品，下面是他們利用交互式合作營銷的思想制定的銷售發展計劃說明。《交互式合作營銷的定義∶利用公司現在已有的關系將部分未來目標客戶企業的采購或主要負責的技術人員變成我們的忠實用戶和變位銷售員。
具體操作方案
1．單筆返點：企業的采購或主要負責的技術人員直接協助我們向他們所在企業銷售了產品，我們在收到回款后將銷售額的5%提出返給主要的負責人。
2．總量返點：以半年或年為單位計算客戶單位的采購或主要負責的技術人員協助我們累計進行了多少額度的銷售，并以10萬以上為返點量級再進行1%的返點獎勵。同樣這也以回款數為提成的基數。
3．間接業務：如果是協助為我們間接介紹了客戶而非直接銷售的情況，不進行該筆業務的提成，但是間接介紹達成的銷售額以40%的比例記入總量返點的基數中。例如：采李四協助我們向他的公司進行了銷售，一次4萬，一次6萬，回款分別是4萬和5萬；又間接向我們介紹了一個其他公司客戶達成了3萬的銷售。
我們將給他以下返點
單筆返點：40000*5%=2000　 50000*5%=2500（尚有500返點待回款后再付）
總量返點：（40000+50000+30000*40%）*1%=1020
保證建全完整的檔案管理機制，為合作伙伴提供的每一個客戶信息進行詳細記錄具體操作方式必須成文，而且清楚明白的告訴我們的合作對象。只要對方回款及時，我們的提成也必須及時給出，與對方建立信用。經常性溝通，避免誤會。為合作方做好保密工作。
ICM交互式合作營銷:優點：變相發展了多名兼職銷售員，而且身居銷售最關鍵的位置培養了忠實的用戶，無論客戶走到哪里都會想起這個品牌；成本低；企業采購人員除了協助銷售方銷售，還會協助銷售方全力催款；終端客戶不會損失；缺點：必須擁有完善的檔案管理；現金流要求高
事實證明了這是非常有效的營銷有段。作為世界流行的銷售模式，交互式合作營銷在大客戶銷售領域取得了驕人的佳績。

案例延伸：營銷模式上的創新突破使交互式合作營銷與眾不同，其另類的營銷方式令我們耳目一新，但不是另類的都能成功，交互式合作營銷的成功告訴我們突破傳統的營銷模式，以創新開拓的精神去超越傳統的營銷瓶頸，把純客戶關系成功轉化為合作經營的生意伙伴關系，其關鍵抓住機會與采購和技術負責人溝通協作，引起重視，形成合作，利用公司現在已有的關系將部分未來目標客戶企業的采購或主要負責的技術人員變成我們的忠實用戶和變位銷售員。客戶的核心突破點
編者寄語：在高度提倡“以人為本”的社會，越來越重視人的能動作用。我們為了實現營銷，絞盡腦汁，使出渾身的解數，有著不達目的誓不罷休的氣勢，無論什么做什么事情不能空有一腔熱情，不能蠻干，找到事物的切入點和突破點是行之有效的辦法。就像男孩追女孩一樣，強勢，蠻干可定不會被接受，還需運用智慧和謀略找到核心進行突破才能獲取芳心。

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