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三、挖掘需求是銷售顧問專業化的體現
所有的銷售都始于需求，同時需求是需要被引導與激發的。客戶花錢一定會思考值得與否，如果客戶感覺花錢解決一點點小問題，就會認為不值得；如果銷售方能夠把問題進一步擴大化，從客戶最初感覺到的小小的缺點開始，一點點擴大客戶的問題、困難與不滿，讓客戶感覺痛苦非常大，必須馬上解決，否則會帶來更大的痛苦，客戶就會意識到需要立即付諸行動改變現狀。
案例3：一般的銷售人員
賣方：在這部分運作中你是用的施樂復印機設備嗎？ (情況型問題)
買方：是的，我們有3臺這樣的設備。
賣方：你的操作人員用起來有困難嗎？(難點型問題)
買方：這種設備的確很難操作，但我們已經培訓過他們如何使用了。(隱含需求)
賣方：我們的新施樂M系統可以解決難以操作的問題。 (提供解決辦法)
買方：購買這套系統需要多少錢？
賣方：大約12萬元人民幣。
買方：(驚訝)12萬元人民幣!!!僅僅是讓一種設備更便于操作!你一定是在騙我!
總結：
賣方發覺了一個小的隱含需求——“這種設備的確很難操作”——但無論如何不值得花12萬元人民幣去買一種解決方法。以價值等式為條件，問題需要解決的程度與需要花費的費用不能平衡。但如果系統的價格僅僅是120元而不是12萬元呢?買方還會有如此消極的反應嗎?也許不會。
然而，對于技巧嫻熟的銷售人員而言，高昂的價格不再是掣肘銷售的最大難題。我們來看下面的例子。
案例4： 技巧嫻熟的銷售人員
賣方：你的操作人員用起來有困難嗎？ (難點型問題)
買方：這種設備的確很難操作，但我們已經培訓過他們如何使用了。(隱含需求)
賣方：你說它們很難操作，那么對你們的產量是否有影響？(內含型問題)
買方：(認為是個小問題)很少，因為我們特別培訓過3個人如何使用。
賣方: 如果你們只是培訓3個人如何使用，那不會產生工作瓶頸問題嗎？(內含型問題)
買方：(仍然認為這不是一個很重要的問題)不,只有當一個操作員離職，我們在等待一個受過培訓的替補者時才會有麻煩。
賣方：聽起來使用這些機器的困難只有在受過培訓的操作員有人事變動時才會有，是這樣嗎？(內含型問題)
買方：(承認是一個比較大的問題)是的，一般人不喜歡使用這種施樂復印機設備，而操作員通常都不會工作很長時間。
賣方: 這種人事變動對培訓費用來說意味著什么？(內含型問題)
買方：(看到了更多問題)一個操作員需要幾個月才能熟練操作，這期間工資和各種福利一共需要大約4000元。此外我們還要支付500元給施樂公司，這是新操作員在他們Southampton工廠接受實地培訓的費用，再者還需要1000元的差旅費。所以每培訓一個操作員要花去5000元——今年到目前為止，我們至少已經培訓5個操作員了。
賣方:也就是說，在不到6個月的時間內你們已經花了25，000多元用于培訓了。如果在6個月中你們已經培訓5個人了，那么在任何時候似乎你們都不會是同時有3個操作員一起工作，這又使產量降低了多少呢？(暗示問題)
買方：并不多。當出現瓶頸現象時，我們會說服兩個操作員加班加點工作，或者我們把活兒送到外面去做。
賣方:加班加點不會增加更多的成本嗎？(暗示問題)
買方：(意識到了問題是相當嚴重的)是，加班時的工資是平時的2.5倍。即使是有額外的報酬，操作員仍然不愿加班——經常加班也許是人員變動頻率如此之高的原因之一。
賣方:我想，把活兒送到外面去做同樣會增加成本，但這并不是把活兒送出去干的惟一問題，應該還存在其他一些問題，比如質量是否會受到影響？(暗示問題)
買方：這也是我最不滿意的一點。我們對自己生產的每一件產品的質量都有嚴格的監督，但當把活兒送到外面去做時，產品的質量只能由他們控制，只能聽之任之了。
賣方: 不僅如此，被迫拿到外面去做的活兒的工期進度也完全由其他人控制了。(暗示問題)
買方：別再提了!我剛才打了3個小時電話催要一批已經誤期的產品。
賣方:從你所談的這一切中我可以知道，因為你們的設備很難操作，致使你們已經花了25，000元培訓費，并且又為很高的人事變動頻率付出了巨大代價。在生產上又存在瓶頸問題，這又使你要支付很高的加班費，并迫使你把活兒送出去做。活兒送到外面去做又不能令人滿意，因為你不能保證質量和工期。(總結問題)
買方：如此說來這些施樂復印機設備的確引發了很嚴重的問題。
總結：
賣方對于買方的價值等式產生了什么影響?一個小問題現在已經成了非常嚴重的問題——要花去很多錢——12萬元人民幣的解決辦法不再是不可思議的了。這就是大生意中暗示問題的中心目的，賣方抓住買方認為是很小的問題放大再放大，直到大得足以讓買方付諸行動購買他們的產品。
結論：當客戶的隱含問題都被挖掘出來、問題的嚴重性引起客戶的重視時，客戶與你成交的可能性就會大大提高。
引申行動力
一個人要產生行動只有兩個原因：追求快樂，逃離痛苦！而且，逃離痛苦的行動要比追求快樂大得多！
四、用好引導需求最有價值的工具SPIN
1.SPIN 銷售工具
針對大額產品銷售具有金額相對較大、顧客心理變化大、做決定周期比較長等特點，美國Huthwaite公司的銷售咨詢專家尼爾?雷克汗姆與其研究小組分析了3.5萬多個銷售實例，與1萬多名銷售人員一起到各地進行工作，觀察他們在銷售會談中的實際行為，研究了116個可以對銷售行為產生影響的因素和27個銷售效率很高的國家，耗資100萬美元，歷時12年，于1988年正式對外公布了SPIN模式—這項銷售技能領域中最大的研究項目成果。它引起了人們對銷售技巧認識的一次新的革命，推動了銷售技巧的進一步完善。
2.為什么要使用這個工具
實踐表明，被培訓過SPIN銷售工具使用技巧的銷售員比同一公司的參照組（沒有被培訓過）的銷售員，在銷售額上平均提高了17%。
3.SPIN四類問題的順序如何使用
（1）情況型問題[ Situation Question ]
定義:每一個問題都是在收集有關客戶現狀的事實、信息及其背景數據，因此命名為情況型問題。
盡管情況型問題對于收集信息大有益處，但如果問得過多，則會令買方厭倦和惱怒。因此，詢問的時候要把握兩個原則：一是數量不可太多；二是目的明確，問那些可以開發成明確需求，并且是你的產品或服務可以解決的難題方面的問題。
（2）難點型問題[ Problem Question ]
定義:每一個問題都是針對難點、困難、不滿來問,而且每一個問題都是在引導客戶說出隱含需求，我們稱為難點型問題。
難點問題為訂單的開展提供了許多原始資料。因為難點問題有一定的風險性，所以許多缺乏經驗的銷售人員很難把握提問的時機。
（3）內涵型問題[ Implication Question ]
定義:擴大客戶的問題、難點和不滿，使之變得清晰和嚴重，并能夠揭示出所潛伏的嚴重后果的問題，因此命名為內涵型問題。
內涵型問題就是通過積聚潛在顧客難題的嚴重性，使其大到顧客足以付諸行動的程度。詢問內涵型問題的困難在于措辭是否恰當和問題的數量是否適中，因為它往往使潛在顧客心情沮喪、情緒低落。如果銷售人員還沒有問到前兩個問題，而過早引入內涵型問題，往往使潛在顧客產生不信任感甚至拒絕你。
（4）需要回報型問題[Need-Pay off Question]
定義:對買方難題的價值、重要性或意義的對策問題，因此命名為需要回報型問題。
銷售人員通過詢問需要回報型問題、描述可以解決顧客難題的對策，讓顧客主動告訴你，你提供的這些對策讓他獲利多少。需要回報型問題對組織購買行為中的哪些影響者最有效，這些影響者會在你缺席的情況下擔當起你的角色，將你的對策提議交給決策者，并通過自身的努力給決策者施加一定的影響。
銷售人員最易犯的錯誤就是在積聚起問題的嚴重性之前過早地介紹對策，在潛在顧客沒有認識到問題的嚴重性之前會為你的需求開發設置障礙。因此，問需要回報型問題的最佳時機是：在你通過內涵型問題建立起買方難題的嚴重性后，而又在你描述對策之前。在每筆生意中，出色的銷售人員較之一般銷售人員所問的需要回報型問題要多10倍。
4.SPIN銷售工具如何設計問題（以倉儲補給系統為例）
了解買家的背景情況（為你能提供產品服務）
現在使用的是什么類型的存儲補給系統
共存儲多少不同種類的貨物
在比較典型的時期有多少產品要補給
例子——情況型問題(S)
可能的信息來源
倉庫管理者
分銷服務的小冊子
倉庫管理者
買方難題(我們可以解決的)
員工產生抱怨對生產會有什么影響呢
我們的產品或服務能提供更好對策的難題
目前正在使用的X型號的存儲補給系統有哪些不足的地方例子——難點型問題（P）有可能存在這種難題的客戶
例如：內存不足
使用不方便
員工產生抱怨
引導買方追求解決方案
假設能夠擴大存儲補給系統，使員工能夠積極投入，不產生抱怨，對工作會有什么好處呢例子——需求回報型問題（N）增加解決方案的價值
例如：可以降低一線員工流失率
員工對工作認同，積極性會大幅度提升
質量可以得到保證
可以使產品的成本降低，收益增加
例子——內含型問題（I）使內含問題更加嚴重
例如：質量受到影響
壓力可以導致員工抗拒競爭
競爭中失去技術領先的地位
5.SPIN銷售工具的具體運用：
案例9：利用SPIN推薦中國移動——隨E行
銷售顧問：張總，平時出差時經常需要用到互聯網，你是如何上網的？（情況型問題）
客戶張總：在固定地方（例如賓館），是利用電話上網的。
銷售顧問：張總，電話上網必須在固定地方，而且上網速度比較慢，這兩方面給你帶來了什么麻煩呢？（難點型問題）
客戶張總：繁瑣，并且影響效率……
銷售顧問：張總，上網速度比較慢以至于影響效率，這對于你這個大忙人，又會產生什么后果？（內涵型問題）
客戶張總：工作效率得不到進一步提升，對客戶的響應速度比較慢，會引起客戶的抱怨與投訴，造成大量文件積壓……
銷售顧問：張總，假如解決了你這個問題，對你有什么好處？對你工作效率的提高又會有多大的幫助？（需要回報型問題）
客戶張總：那非常好，提高了工作質量，會使客戶滿意度進一步提升……
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