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營銷案例
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六大剖析項目型銷售案例的理由

點擊次數：10353　發布時間：2019-4-4 11:35:15　

案例分析在管理教學中的應用日益廣泛，哈佛案例以其特有的形式和鮮明的特點，成為管理案例教學中的首選。

哈佛案例的特點，首先在于它的深度和代表性強。哈佛案例總結一些優秀企業面臨的重要決策問題，這些決策問題也是大多數企業經常面臨的兩難困境。這種代表性可以使學習者收到舉一反三的效果。其次，哈佛案例提供的決策情境更接近企業的真實環境，這給學習者如何駕馭這樣復

雜的情況提出了巨大的挑戰。第三，哈佛案例并沒有最佳方法和標準答案，其著眼點重在案例分析的過程，在于學習者相互之間的觀點和思維方式的碰撞。第四，許多哈佛案例具有經典性，其中所提出的管理兩難問題，并不隨時間的推移而失去意義。

哈佛案例之所以長期以來備受歡迎，還因為其中不僅富含知識，而且蘊涵著智慧。這種智慧體現在哈佛案例對材料的精心挑選和巧妙組織上。

我們經過中歐國際工商學院以及哈佛大學的案例分析方法，整理出我們屬于我們案例分析的五大步驟。再下一節會詳細地列舉出來。

這里，我們要強調的是為什么我們要講案例，為什么要剖析案例。

在日常生活中，我們經常會聽到這樣的一些話：

“黃總，這個問題，我們以前沒有發生過？這是第一次，我該怎么辦呢？”

“王副總，這個事情我覺得這樣做比較好，他說的沒有根據，而且以前沒有發生過。”

“王總，聯想是怎么樣成功的？我們是不是要去研究一下？怎么下手研究呢？”

等等。。。。。。

之所以出現上述的情況。最主要的原因之一是沒有系統地研究過案例，也沒有內部案例可分析。大部分的人都是從表面來看問題，沒有系統的分析過具體的案例。特別是在工業品行業從事項目銷售的過程，往往更加重要。畢竟項目型銷售一次性的金額巨大，很多企業并不敢放手讓剛入行的銷售人員去談，往往會有個過程。特別大的單子，甚至讓高層出馬。這樣很多情況下，就會造成高層不是處于管理，而是做執行，久而久之就會形成企業病態。因此，我們很有必要把項目銷售的一些經典案例給企業陳述出來，讓做項目型銷售的一些企業能夠從中得到一些收獲。

什么是案例

所謂案例，英文為case，又被譯為個案、實例、事例。簡單的說，一個案例就是一個實際情境的描述而引起的分析、討論、演繹、歸納、最終解決實際問題的方法。在這個情境中，包含有一個或多個疑難問題，同時也包含有解決這些問題的方法和技巧，有具體情境的介紹和描述，也有一定的理論思考和對實際活動的反思。是實踐活動中發生帶有普遍性、代表性的典型事例，它反映一個問題，一件工作、一個事件的發生、發展和演變過程，通過對這些典型事例的分析，提出解決問題的辦法和思路。

案例就是在述說我們身邊的事，一樁平平常常卻又縈繞在人們心頭的事，它帶著疑問、蘊含著哲理和充滿著啟示，我們每一個人都可以輕而易舉的得到它。

案例的特征

1、案例講述的應該是一個故事，敘述的是一個事例；

2、案例的敘述要有一個從開始到結束的完整情節，并包括一些戲劇性的沖突；

3、案例的敘述要具體、特殊，例如，反映某一企業與某一銷售員圍繞某一特定的目標和特定的內容展開的雙邊活動，不應是對活動大體如何的籠統描述，也不應是對活動的總體特征所作的抽象化的、概括化的說明；

4、案例的敘述要把事件置于一個時空框架之中，也就是要說明事件發生的原由；

5、案例對行動等的陳述，要能反映他們工作的復雜性，揭示出人物的內心世界，如態度、動機、需要等；

6、案例的敘述要能反映出事件發生的特定的背景。

六大剖析項目型銷售案例的理由

1、給企業一個失敗或成功的“樣板”

好的案例=一個生動的故事+精彩的點評

這個是很多人的一個看法。但是現在的概念，不僅僅是這些，案例更多的是給企業帶來寶貴的經驗，能讓企業更好地避免同樣失敗的事件或者成功的一個典范。

2、社會共鳴

目前市場上的書籍實在太多，但是案例的書籍很少，對于工業品企業從事項目銷售的案例書籍更加的少，因此我們相信這是很多企業都希望看到的一本實踐書籍。

3、我們的案例分析把握住了兩個基本角度，有助于企業能夠學習；

我們的案例分析從兩種基本角度出發：

（1）當事者的角度：案例分析也有一定的“代理式學習”屬性，并不是完全意義上的經驗式學習，但不能站在局外旁觀者的角度，“純客觀”的學問式地分析與評論，需進入角色，站到案例中主要角色的立場上去觀察與思考，設身處地的去體驗，才能憂其所憂，與主角共命運，這樣才能有真實感、壓力感與緊迫感，才能真正達到預期的學習目的。

（2）負責人的角度：這當然是對綜合型案例而言。編寫這樣的案例從全面的綜合的角度去分析與決策，這是不言而喻的。然而，我們從中擬定了較好的教學任務，能夠帶給現實當中負責人一個相類似的環境，讓他能夠真實地體會到當時的情況如何。

4、我們的案例符合下列要求，有助于銷售人員從事項目銷售的提高；

（1）能夠觸覺銷售員他們真實的心靈；

（2）能夠給讀者帶來反思；

（3）與現實銷售場景緊密相連；

（4）可以是成功的喜悅流淌的案例，也可以是不成功的案例，帶給讀者多方面的吸收；

（5）案例當中可能是我們自己的親身經歷，也可能是企業的經典故事。

5、我們案例采用以下模式，有助于幫助讀者更好的吸收；

（1）講述一個故事。

（2）突出一個主題，反映近5年發生的事情，因為這樣的案例讀者更愿意接觸。

（3）從案例反映的對象那里引述的材料，以增強案例的真實感。

（4）對面臨的疑難問題提出解決方法。

（5）對已經做出的解決問題決策的評價，以便為新的決策提供參照點。

關鍵問題的確定

有區別于其他書籍的閱讀吸引力，有些書籍的案例分析比較讀起來乏味，本書特意勾畫出重點問題，便于讀者閱讀。隨著附上若干啟發性思考題。多數讀者一開始就按所布置的思考題去分析，實際上變成逐題做答，題答完了，分析就算好了。作為學生案例分析的入門途徑，此法未嘗不可一試。特別還把握了以下幾個關鍵點進行陳述。

（1）案例的關鍵問題，即主要矛盾是什么？

（2）為什么在此時此刻布置這一案例？它是什么類型的案例？在整個項目流程中處于什么地位？它的目的是什么？

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