營銷案例
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項目型銷售案例剖析的五大步驟
點擊次數(shù)：13101 發(fā)布時間：2019-4-9 10:02:42
我們的案例分析方式是根據(jù)哈佛大學(xué)與中歐國際工商學(xué)院的案例分析方法來總結(jié)出我們的模式的。這種分析方法包括兩種互相關(guān)聯(lián)和依賴的方面。
第一方面，就是要對所指定的將供集體討論的案例，做出深刻而有意義的分析，包括找出案例所描述的情景中存在的問題與機(jī)會，找出問題產(chǎn)生的原因及各問題間的主次輕重關(guān)系，擬訂各種針對性備選方案，提供他們各自的支持性論據(jù)，進(jìn)行權(quán)衡對比以后，從中做出抉擇，制定最后決策，并作為建議供集體討論。
第二方面的分析容易為人們所忽視，那便是以嚴(yán)密的邏輯，清晰而有條理的口述方式，把自己的觀點表達(dá)出來，沒有這方面的分析，前面分析的質(zhì)量即使提高，也很難反映在你參與討論所獲得的成績里。
案例分析的步驟
究竟采用哪種分析方法，分析何種深度，在很大程度上取決于分析者對整個案例所采的角度和在本課案例所打算扮演的角色。但不論你的具體戰(zhàn)略角度如何，這里向讀者提供一個實用性很廣、既簡單又有效的分析步驟。它包括五個主要步驟：
一、案例前言
在案例分析的過程中，針對案例進(jìn)行前期引導(dǎo)，為案例描述做好鋪墊。案例前言，我們并沒有做過多的引導(dǎo)。只把問題梳理出來，大致介紹案例的基本概況便引出問題。它的主要作用在于給讀者一種方向性的向?qū)В阌谧x者閱讀前了解大概或者勾引出讀者敏感、興趣的好奇心。
二、案例描述
針對案例發(fā)生的經(jīng)過，進(jìn)行詳細(xì)的描述，力求讓讀者進(jìn)入一種真實的案例現(xiàn)場狀態(tài)。感同身受，是我們案例描述的主要目標(biāo)。在本階段，我們采用多種方式進(jìn)行案例的描述，給讀者多一些視角去看案例，看起來不是統(tǒng)一的一個模式，那種比較乏味。主要的寫法有：意外式案例描述、主題式案例描述、課題研究式案例描述以及綜合式案例描述。還有其他的一些，在這里就不全部介紹。
1、意外式案例描述
反映主人公巧妙處理發(fā)生的出人意料而又合乎情理的偶發(fā)事件的案例。
特點:出乎意料之外，但在情理之中；問題格外集中，矛盾十分突出；故事情節(jié)不復(fù)雜，但能由小見大。
2、主題式案例描述
重點圍繞一定主題而展開描述的典型實例。這類案例有時按照一定專題開發(fā)，如自主學(xué)習(xí)專題、探究式學(xué)習(xí)專題、合作學(xué)習(xí)專題、等等。
特點：主題鮮明，內(nèi)容新穎；注重專題研究，富有學(xué)術(shù)價值。
3、課題研究式案例描述
這類案例是讀者在引導(dǎo)下按課題展開自主研究的典型實例，因為這種案例有的時間跨度較長，基本上通過綜合實踐的學(xué)習(xí)活動開發(fā)。
特點：以研究為主；讀者的研究具有很強的自主性；讀者的學(xué)習(xí)目的與社會生活緊密結(jié)合。
4、綜合式案例描述
這是運用描述過程中的一部分內(nèi)容進(jìn)行的典型實例。
特點：體現(xiàn)案例的整體性；以讀者的學(xué)習(xí)為主線，十分重視讀者的感悟、體驗和新的發(fā)現(xiàn)；強化案例的精彩場面。還有的綜合式案例是由幾個圍繞相同主題的小案例組成的。
三、問題分析
針對所描述出來的經(jīng)典案例進(jìn)行多元化角度分析，引導(dǎo)讀者思考的方式。它的主要目標(biāo)是讓讀者學(xué)會分析的系統(tǒng)流程。在此階段，我們會給予很多咨詢工具，并用這些咨詢工具的分析方法來分析案例。給予讀者一種MBA課程的真實感，比如SWOT、STP、TOC等等分析工具。使讀者掌握分析問題的程序和邏輯，提高分析質(zhì)量，降低決策失誤。從根本上擺脫“拍腦袋”的分析方式，樹立起良好的問題分析習(xí)慣。
案例的分析方法，當(dāng)然取決于個人的偏好與案例的具體情況。這里介紹三種可供選擇的分析方法。所謂一般分析法，也就是分析的主要著眼點，著重考慮和探索方面，或者是分析時的思路。
1、系統(tǒng)分析法：把分析的組織看成是不斷的把各種投入因素轉(zhuǎn)化為產(chǎn)出因素的過程中的一個系統(tǒng)，了解該系統(tǒng)各組成部分和它們在轉(zhuǎn)化過程中的相互聯(lián)系，就能更深刻的理解有關(guān)的行動和更清楚地看出問題。有時，用圖來表明整個系統(tǒng)很有用，因為用圖能幫助你了解系統(tǒng)的有關(guān)過程及案例中的各種人物在系統(tǒng)中的地位與相互作用。管理中常用的流程圖就是系統(tǒng)法常用的形式之一。
投入——產(chǎn)出轉(zhuǎn)化過程一般可分為若干基本類型：流程型，大規(guī)模生產(chǎn)型（或叫裝配型），批量生產(chǎn)型與項目生產(chǎn)型等。生產(chǎn)流程的類型與特點和組織中的各種職能都有聯(lián)系。
2、行為分析法：分析著眼于組織中各種人員的行為與人際關(guān)系。注視人的行為，是因為組織本身的存在，它的思考與行動都離不開具體的人，都要由其成員們的行為來體現(xiàn)，把投入變?yōu)楫a(chǎn)出，也是通過人來實現(xiàn)的。人的感知、認(rèn)識、信念、態(tài)度、個性等各種心理因素，人在群體中的表現(xiàn)，人與人之間的交往、溝通、沖突、與協(xié)調(diào)，組織中的人與外界環(huán)境的關(guān)系，他們的價值觀、行為規(guī)范與社會結(jié)構(gòu)，有關(guān)的組織因素與技術(shù)因素，都是行為分析法所關(guān)注的。
3、決策分析法：這不僅限于“決策樹”或“決策論”，而且指的是使用任何一種規(guī)范化，程序化的模型或工具，來評定并確定各種被選方案。管理理論中有多種常見的決策技術(shù)，這里并不做介紹。要記住，單單知道有多種被選方案是不夠的，還要看這些方案的相互關(guān)系，要看某一方案實現(xiàn)前，可能會發(fā)生什么事件以及此事件出現(xiàn)的可能性的大小如何。
四、解決方案
針對案例提出可行性的解決方案，給讀者做強有力的思想支持以及對項目的一種借鑒。
真正把握住案例的實質(zhì)與要點，這是所必須要做的一步。一般我們不憑自己的常識去找出答案，而是站在客觀的角度給予。但都是圍繞本案例主題的性質(zhì)去發(fā)掘，找出這些問題的一個辦法。讀者也可以根據(jù)自己的思想去思考，就是試著去設(shè)想，假如讀者是該案例中的主人公，會做出些什么樣的解決答案？讀者還得想想，在給予此案例時可能會提出什么問題？總之，要多想，不要陷入只重視局部而忽略整體的解決方案。
五、案例引申
案例回顧及引發(fā)其他的思考。分析每個案例完后，我們都會給讀者進(jìn)行案例的引申。主要的目的在于：
1、擴(kuò)展讀者的思維。擴(kuò)展讀者在案例中的新思維，起到舉一反三的效果，令讀者豐富案例的知識量。
2、加深案例的印象。通過案例里的引申再回過頭來看案例，能使讀者對案例加深印象。從而達(dá)到溫故而知新的效果。
案例引申的分析方法和問題分析時不太一樣。這要取決于你具體的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方面的考慮。這里舉出三種最常見的分析類型，以供讀者參考。
（1）綜合型分析：對案例中所有關(guān)鍵問題外都進(jìn)行深入分析，列舉有利的定性與定量據(jù)，提出重要解決方案和建議。
（2）專題型分析：不是全線出擊，而是著重分析某一個或數(shù)個專門的問題。所選的當(dāng)然是最內(nèi)行、最富經(jīng)驗、掌握情況最多、最有把握的、可以充分揚長避短的問題。這樣就可以相對其他知識分析得深刻、細(xì)致、透徹，提出獨到的創(chuàng)見。討論中只要讀者把一個方面的問題分析透了，就是重要的貢獻(xiàn)。
（3）游擊型分析：對所布置的問題，或某一明顯的題目，做一次簡單的、蜻蜓點水式的分析，多半是一般性的、表面的、膚淺的。這種游擊式分析，只是因故案例有些局限性，有些問題不便于公開，才有此分析，但分析的目的是能給讀者擴(kuò)寬一種思路，指望收瞬間曝光之效。這當(dāng)然只能萬不得已時，偶爾為之。其他的案例引申大多都采用前面兩種分析模式。
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