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跨國家居營銷跌入深谷 “轉移”為突圍要點

家居行業如今正遭遇前所未有的危機。中國建筑材料流通協會日前公布最新行業景氣指數顯示，2012年1月至6月，全國建材工業規模以上企業銷售產值2.5萬億元，同比增長16%，增速大幅回落25.2個百分點。其中，全國規模以上建材家居賣場銷售額累計達到5539.3億元，同比下降7.66%，這也是近5年來首次出現增速下滑現象。據統計，從2011年8月份以來，僅北京就有12家各類家居建材賣場關門，另外還有5家賣場正在準備搬遷或撤場。本土家居建材大賣場東方家園、居然之家、紅星美凱龍等也都處于“水生火熱”中。

本土家居陷入困境的同時，外資家居的日子更不好過，紛紛敗走中國。幾年前，外資企業還興高采烈地來華跑馬圈地，如今多數黯然撤退。9月13日，美國第二大零售商、建材巨頭家得寶突然關閉其在華所有門店，聲稱進行“重大戰略調整”。9月19日，歐洲最大、世界第三大家居建材零售商英國翠豐集團旗下的百安居因拖欠供應商貨款被告上法庭。而瑞典知名家居用品零售商宜家近日也因“代工事件”陷入低價策略漩渦。

內外因致水土不服

中國建材流通協會統計顯示，今年前8月，全國規模以上建材家居賣場累計銷售額為7792億元，同比下降6.84%。究其原因，一方面是由于樓市限購政策抑制了部分投資性需求;另一方面，剛性需求在反彈的房價和從嚴的調控面前，表現有些“糾結”，不少人持觀望態度。

正略鈞策管理咨詢顧問王宜楷接受《國際金融報》記者采訪時表示，首先，經濟下滑使得整個家居業都不景氣，這其中也包括了像紅星美凱龍等內資家居企業。據了解，紅星美凱龍目前已經在轉型做其他業務，并不局限在建材行業。此外，政府對于房地產的調控，也是影響建材行業最大的原因。“因為在中國，外資對本身的定位就相對較高，而偏高所帶來的影響就是，一旦人們減少這方面的消費，這些偏高的企業就會率先退減，從而出現市場遇冷的問題。”

王宜楷告訴記者，對于國內消費者而言，外資建材行業自身的發展模式也有一定的問題。“他們的模式也許在國外發展經營得很好，只是對于中國市場來說不太適合。”

“宜家、百安居、家得寶等外資企業鼓勵建材超市的形式也許并不適宜在中國市場生存。中國人在消費大型產品時其實并不喜歡自己挑選，他們更希望有人能夠給予一些建議，推薦介紹適合自己的產品，以及后期的派貨、上門安裝等一系列工作。而宜家就不鼓勵上門安裝，所以這與國外市場情況很不同。”王宜楷表示，相比之下，國內傳統的家居賣場一條龍服務就更具優勢，也更適合中國消費者的習慣。

在正略鈞策管理咨詢合伙人付志勇看來，外資建材業退出中國市場主要有兩大原因，即本身的模式問題和經濟增速放緩導致的市場下滑。“比如家得寶，其本身模式不合適中國消費者，在中國長期水土不服，但最終促使其退出中國市場的原因是中國整個建材市場的需求放緩。因為從長期來看，加之其本身的模式問題，使得家得寶看不到希望，最終選擇全線退出。模式問題會影響市場占有率，如果行業增速較快，總體銷售量就會增長，但現在模式是占有率偏低，使得行業出現巨幅下滑，這時候必須得考慮退出。”

“轉移”是突圍要點

外資家居建材市場遇冷，也許會給國內建材市場迎來一次短暫的“春天”，對此，王宜楷告訴記者，外資品牌的逐漸退出，給整個家居建材市場騰出了一定的空間，看上去給內資企業制造了機遇，但正因如此，國內的家居企業必須去挑戰這個市場。在這樣的環境下，也許實現高速擴張不太現實，但能平穩增長就是較好的選擇，也就是在保證自身運營的健康狀態下，去填補一些退出市場的空缺。在低潮期，先占領市場，用來支撐未來的快速增長和擴張。同時，也要做好企業內部的修煉用來保證穩健，如企業內部管理、供應鏈等。

“可能還算不上一次春天。”付志勇表示，跨國建材業本身占有的市場份額并不大。這些外資建材業退出中國市場后，并不足以彌補整個行業市場萎縮的量。所以對于內資建材業而言，可能還談不上是市場增長的一個“春天”，但是缺少這些國外巨頭的競爭，應該會更利于內資建材賣場在中國形成領導品牌地位，這是戰略體現。

“國內家居建材業要想更好地立于中國市場，就需要更多地從體驗式消費和售后服務考慮企業的業態布局，怎樣將百貨業和建材業有機地結合起來，使得人流聚攏，迅速在中國構建領導地位，等外資企業再進入中國時，能有足夠的能力與之抗衡。”付志勇告訴記者。

面對困境，建材家居賣場的運營商加緊突圍，向二、三線城市擴張成為一種選擇。除了轉移陣地，轉移目標客戶是更大的變革。有業內人士分析，對于建材家居行業來說，保障房建設其實是一個很大的蛋糕。此外，商品房開發也越來越傾向于提供精裝房和成品房。這些房屋的材料采購和裝修是建筑商統一進行的，從中分得一杯羹的家居賣場目前數量很少。

有專家指出，在面向散客時，家居賣場大都靠收取商戶的租金過日子。而面向集體客戶，要求他們建立自己的分銷系統和物流系統。如果適應這種轉變，建材家居賣場就能在國內的城鎮化進程中獲得長期的發展空間。北京財政局日前在網站上發出通知，就“家具以舊換新試點”啟動公開招標，將確定不超過6家家具銷售企業。如果這個政策得到推廣，無疑將緩解建材家居行業的壓力。