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化工行業營銷:高油價下的搜索制勝

化工原料價格的驟然拉升，導致2005年的石油化工行業必將直面更加嚴峻的市場形勢，也特別使得中國化工行業的眾多中小企業必須尋求一條道路，在以往同質化嚴重、地區廝殺、大打價格戰的“血路”中，尋求一條通往勝利的新的途徑。

化工行業營銷:高油價下的搜索制勝

石油價格將升到105美元/桶?近日，高盛分析師第二次拋出這個預言。當2005年上半年，高盛第一次做出這個預言時，很多市場人士認為是天方夜譚，但現在，越來越多的人相信它會變成現實。

高油價時代的到來已經似乎是確鑿無疑的事情，這使得中石油、中海油等上游企業獲得了高額利潤，但煉油、化工等下游企業卻是不堪成本重負。化工原料價格的驟然拉升，導致2005年的石油化工行業必將直面更加嚴峻的市場形勢，也特別使得中國化工行業的眾多企業必須尋求一條道路，在以往同質化嚴重、地區廝殺、大打價格戰的“血路”中，尋求一條通往勝利的新的途徑，否則，在入世過渡期已經進入尾聲，國內化工產品市場進一步開放、外資涌入的情況下，只能如溫水中的青蛙，慢慢死亡。

在這種情況下，尋找到客戶“命門”，利用營銷手段一招制勝，無疑將成為化工企業在目前階段快速、見效的生存和崛起的法寶。而搜索引擎帶來的精準營銷，無疑符合這個條件。

網絡營銷彌補化工行業先天不足

與國際化工巨頭相比，我國的化工企業顯得非常弱小。據統計，2005年、2004年國內化工企業平均年銷售額在1億元人民幣左右，雖然較2003年、2002年保持了較高的增長速度，但與國際巨頭動輒幾百億甚至上千億的年銷售額相比，企業數量過多，生產能力大量分散，沒有特別強勢的企業。生產能力的分散使得行業當中缺乏領袖企業，多數企業無法建立完善的銷售渠道，或者缺乏對渠道的有效控制。

在區域分布上，目前，我國共有化工企業2.1萬多家，國內主流化工企業基本分布在華東地區，占化工企業總數的42.9%，而沿長江、黃河分布的就占50%以上。區域分布的不均衡性使得多數生產企業必須跨過地域界限銷售產品至下游采購者。

而從產品層面，國內化工企業的主流產品為橡膠制品、化肥、化學試劑助劑、合成材料和涂料，上述五類產品的制造商總數占國內化工企業總數的47.6%。在各化工行業中，石化行業的經濟總量最大，是化學工業的支柱產業。產品類別的集中化使得在上述幾個產品領域的競爭較為激烈，同時產品差異化較弱，使得價格成為目前化工企業競爭的重點。

以上三點情況，使得化工行業與其他行業相比，企業更適于通過互聯網來營銷產品。由于不受時空的限制，通過互聯網，可以輕松地完成跨地域性的營銷，節省銷售渠道的大量人力、物力投入，或是把網絡營銷作為渠道不足的有利補充;通過自建的公司網站平臺，企業可以從容、全面地介紹公司和產品，讓客戶更為直觀地進行比對，有利于企業優勢突出。

搜索營銷使效果再進一步

其實，從目前的調查來看，大部分化工企業已經充分認識到網絡營銷的重要性。據統計，40%以上的化工企業已經擁有了自己的網站，這一比例高于國內企業的平均水平。

但是，如何讓客戶看到自己的網站?特別是如何讓目前有購買需求的客戶主動找到自己的網站?這是許多化工企業所面臨的問題。據統計，有一半以上的化工企業網站的日點擊量不足50。這就讓這些企業網站成了擺設，失去了網絡營銷的意義。

但是，卻有一些企業，在網絡營銷的摸索中碰到了驚喜。

“雖然我們是從事塑料產品中介服務的專業網站，本身的定位就是塑料行業的平臺網站，但是還是需要百度的幫助。只有這樣，客戶才能從互聯網的茫茫大海里通過百度主動找到中塑在線。”談起在百度上做推廣的原因，浙江中塑在線負責網絡推廣的黃先生如此解釋。

2003年，中國塑料制品網開始在百度上做推廣。你只要搜索“塑料品牌”、“塑料制品”等關鍵詞，就會找到中國塑料制品網的信息。百度的作用也很快顯現出來了。“在百度上做了推廣以后，我們網站的流量上來了。現在，每天僅從百度鏈接過來的流量就達到1000次左右。”“而且，從百度上搜索相關關鍵詞并點擊中國塑料制品網的，大部分是真正有這方面需求的客戶。百度搜索推廣的針對性極強，覆蓋面也廣，非常適合我們這樣的產品。”

有一次，湖南一家塑料廠想購買一些原材料，總是找不到滿意的供應商。很偶然地，負責原料采購的工作人員從百度上搜索出了中國塑料制品網，很快就在網站上找到了合適的供應商。“后來，這家湖南客戶注冊成為我們的會員，找到了不少商機呢!當然，更大的功勞來自百度，是百度讓客戶主動找到我們。”黃先生說。

據黃先生介紹，他們認識不少客商，除了在他們網上注冊成會員外，也在百度進行推廣。“這幾年是塑料行業的低谷，市場競爭異常激烈，所以大家都在各想奇招。很多客戶認為，百度作為中國流量最大的搜索引擎，這個推廣平臺不能放棄。”

關鍵詞搜索精準引來需求客戶

搜索引擎營銷憑什么能為化工企業以小投入帶來大收益?

化工行業因其專業性，面向的客戶多數是下游企業，甚至在化工行業內部，不同領域的企業互相都是潛在的買家和賣家。

而根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第17次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，在中國大陸地區的網民已經超過1億。按照以往的統計，有將近二分之一的網民為商業決策相關人士，而其中大部分人把搜索引擎作為在互聯網上獲得信息的最主要的方式。也就是說，搜索引擎是大部分使用互聯網的商業決策相關人士獲得商業信息的最主要的方式。

這樣，通過搜索引擎，化工企業就能有效地甄別出目標人群。

特別要說明的是，由于化工行業的專業性，關鍵詞搜索營銷尤其能幫助企業精準地找出目標客戶群。在搜索引擎上搜索對應關鍵詞如“塑料樹脂”、“苯乙烯”等幾乎都是行業中人或有購買需求者，一般人很少去搜索如此專業的詞。這么一來，在百度上按效果來付費的搜索推廣，就特別有效，并且企業能以小投入引得客戶主動“找上門來”。

同時，由于化工產品差異性小，同類競爭往往就變成價格競爭。搜索引擎營銷就能很好地幫助企業提升自身形象，全面介紹產品。例如，常州市常虹干燥設備有限公司生產化工機械，他們從2005年7月1日起正式開始在百度上做推廣，設定了20多個關鍵詞，大多數時間都排在第一位，至少也保持了前四名。在2005年公司的廣告支出中，在百度上大概花了6萬元，但來自百度的客戶簽售額就有100多萬。總經理查兆勃很滿意這個成果，“其實百度的這種按效果付費的推廣方式比較符合我的想法，我一直在想:人家找信息的人通常只看排在前五的公司，都是相同產品，誰在前面就點誰，而且心理上也認為排在前面的企業實力和品牌應該好一些，所以只要能保證我排名在前我才做。”

一點誤區要注意

但是，特別要注意化工企業常犯的一個錯誤，就是認為只要在專業化工網站進行注冊或登陸，就可以吸引行業內的客戶。殊不知，隨著行業的快速發展和市場狀況的快速改變，有大量的新客戶和新需求涌入國內化工市場。即使對國內最大的化工專業網站來講，它的影響力和覆蓋面都是有限的，很難覆蓋到行業內的新客戶、新需求，它們也很難與知名度、流量都非常大的百度等搜索引擎相比。

據總部位于舊金山的互聯網第三方權威評測機構Alexa.com的調查，百度的網站是中國訪問量最高的網站。零點公司2006年1月的調查也發現，百度是認知領導品牌:從總體認知度看，百度在企業主中的認知度是最高的，尤其是在無提示下首先會想到百度的占六成左右。

在這種情況下，化工企業若以專業搜索引擎平臺作為自己網絡營銷的主要陣地，再輔以行業內的網站推廣，無疑將取得良好的效果。