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【案例】你無(wú)法讓星星聚焦，卻可以讓企業(yè)聚焦——王老吉的轉(zhuǎn)型 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：4672 發(fā)布時(shí)間：2019-12-11 14:29:27 |
| 聚焦原理，找準(zhǔn)焦點(diǎn) 人們常常以“水滴石穿”來(lái)形容有志者事竟成的堅(jiān)定毅力，但是卻往往忽略了，所謂的“水滴石穿”，是水滴的滴落點(diǎn)在同一處，這是一種專注，更是一種聚焦。假如水滴的滴落點(diǎn)不在同一處，即便是源源不斷、經(jīng)年累月，也無(wú)法滴穿大石頭。這就是聚焦的力量。 激光可以用來(lái)切割鋼鐵。激光切割的原理是將激光束聚焦成直徑為頭發(fā)絲大小的小點(diǎn)，蒸發(fā)焦點(diǎn)處的材料，形成切縫。就能量強(qiáng)度對(duì)比，激光是無(wú)法和太陽(yáng)相比的，之所以太陽(yáng)光無(wú)法切割鋼鐵而激光能夠切割鋼鐵，道理只有一個(gè)，那就是太陽(yáng)光是發(fā)散的，而激光是聚焦的，這就是聚焦與否的區(qū)別。  圖7-1 聚焦與否的區(qū)別 好的企業(yè)一定要聚焦，獲得核心優(yōu)勢(shì)。事事通不如一事專。企業(yè)可以將有限的資源聚焦于某一個(gè)局部，這樣反而能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的能量，給企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。只有找準(zhǔn)焦點(diǎn)，才能把力量充分的發(fā)揮出來(lái)。焦點(diǎn)，也就是突破點(diǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要不斷的尋找、更新企業(yè)發(fā)展的突破點(diǎn)。 向深處，不要向?qū)捥幇l(fā)展：  圖7-2 向深處發(fā)展 釘子、錐子、鉆頭，所有突破阻力的工具都是尖的，而所有用來(lái)增加阻力的工具都是寬的，比如降落傘。這是生活中的常識(shí)。 運(yùn)營(yíng)企業(yè)也是一個(gè)道理。 向?qū)捥幇l(fā)展只會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，就增加了幾個(gè)甚至幾十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。再進(jìn)入第二個(gè)領(lǐng)域，又增加了幾個(gè)幾十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。進(jìn)入的領(lǐng)域越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就越多。到最后，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手團(tuán)團(tuán)包圍，根本數(shù)不清有多少的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而向深處發(fā)展得到的是領(lǐng)先，得到的是合作，是合作伙伴。做的越好，就越和別人互補(bǔ)，別人就越愿意和你合作。合作而不是競(jìng)爭(zhēng)，得道多助，失道寡助，這個(gè)“道”就是聚焦。 向深處發(fā)展還能引起“連鎖反應(yīng)”和“杠桿效應(yīng)”。當(dāng)在一個(gè)領(lǐng)域發(fā)展到深處，擁有一種特殊的核心能力之后，可以以這種核心能力為杠桿，撬動(dòng)更大的市場(chǎng)。 騰訊多年耕耘即時(shí)通訊領(lǐng)域，QQ是中國(guó)用戶最多的即時(shí)通訊工具，憑借QQ的巨大用戶量，騰訊迅速的在游戲、門戶、社區(qū)、移動(dòng)增值等領(lǐng)域發(fā)展壯大，這就是聚焦的“杠桿效應(yīng)”。 你無(wú)法讓星星聚焦，卻可以讓企業(yè)聚焦——王老吉的轉(zhuǎn)型 2003年之前，加多寶集團(tuán)的王老吉只是一個(gè)年銷售穩(wěn)定在億元上下的區(qū)域品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷售不錯(cuò)。王老吉定位是涼茶還是飲料，生產(chǎn)企業(yè)不清楚，消費(fèi)者也不清楚。 王老吉當(dāng)年的廣告“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”——也說(shuō)不清王老吉的特點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，喝王老吉的消費(fèi)者紛紛推出一點(diǎn)，就是喝王老吉不上火。 于是，王老吉改變定位，新的定位是為不上火的飲料。幾千年中醫(yī)的“上火”的概念在全國(guó)各地深入人心，新的定位使王老吉突破了涼茶概念，只要做好宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，就可以有王老吉。 確定新定位之后就是聚焦定位。 王老吉選擇了一個(gè)特殊的渠道——餐飲，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)，凡是就餐的地方都要擺上“王老吉”。 王老吉為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料，如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品，免費(fèi)贈(zèng)送。事實(shí)證明，餐飲這條渠道非常有效，“怕上火，喝王老吉”迅速被餐飲消費(fèi)人群所接受。隨后，“王老吉”實(shí)現(xiàn)了從單一渠道到渠道混合的逐步滲透，并迅速鋪向了整個(gè)市場(chǎng)。 在鋪天蓋地的廣告中，王老吉一遍又一遍的重復(fù)著“怕上火，喝王老吉”。準(zhǔn)確的表達(dá)，足量的投放，迅速在全國(guó)上下卷起一股喝王老吉的風(fēng)潮。2003年，王老吉的銷售額從2002年的1億多元猛增至6億元，2004年全年銷量突破10億元， 2008年全年銷量突破100億元。 15把長(zhǎng)期聚焦的鑰匙 表7-1 15把長(zhǎng)期聚焦的鑰匙  焦點(diǎn)總是簡(jiǎn)單的。簡(jiǎn)單、容易理解，企業(yè)上下才能夠認(rèn)同。復(fù)雜，就不能聚焦。復(fù)雜的事情，要么難以理解，要么各人理解的都不同，東西南北中，哪個(gè)方向都有，力使不到一起來(lái)； 焦點(diǎn)總是容易記憶的。容易記憶，才能夠打入顧客的頭腦中去，對(duì)從外對(duì)內(nèi)，對(duì)公司形成一個(gè)拉力，拉動(dòng)公司的市場(chǎng)份額； 焦點(diǎn)總是強(qiáng)有力的。焦點(diǎn)是錐子而不是棉花糖。錐子，力用在一處，集中力量，破除阻礙，得到突破。用再大的力，也不能把棉花糖擠進(jìn)木頭中去； 焦點(diǎn)總是革命性的。革命性的力量是最強(qiáng)有力的力量，這種力量能夠把市場(chǎng)撕開(kāi)一個(gè)口子，或者從無(wú)到有創(chuàng)造出一塊市場(chǎng)出來(lái)。 焦點(diǎn)需要有一個(gè)敵人。要成功，你需要朋友；要非常成功，你需要敵人；要真正成功，你需要戰(zhàn)勝自己。當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，這個(gè)敵人就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，這個(gè)敵人，就是自己。敵人是一種有形的目標(biāo)，通過(guò)這個(gè)目標(biāo)，鞭策自己，不斷的迫使自己進(jìn)步，迫使超越。 焦點(diǎn)意味著未來(lái)。焦點(diǎn)是一支箭，箭尾是現(xiàn)在，箭首是未來(lái)。立足當(dāng)下，面向未來(lái)，突破樊籬，獲得發(fā)展。 焦點(diǎn)即對(duì)內(nèi)也對(duì)外。對(duì)內(nèi)，它增強(qiáng)企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，建立與鞏固企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)外，它增強(qiáng)顧客的認(rèn)知。 焦點(diǎn)不是產(chǎn)品。焦點(diǎn)是使企業(yè)的資源集中的那個(gè)“力”。定位是找到目標(biāo)，焦點(diǎn)就是集中力量，發(fā)力，去擊向目標(biāo)；焦點(diǎn)不是雨傘，而是鋒利的刀刃；焦點(diǎn)不讓所有人滿意，它只讓目標(biāo)客戶滿意。焦點(diǎn)不是完美主義，它是邊際主義。是用最少的代價(jià)來(lái)達(dá)到戰(zhàn)略性目標(biāo)，是迅速的上樓，而不是緩慢的爬坡。 焦點(diǎn)能找到更好的焦點(diǎn)。焦點(diǎn)是一座山，沒(méi)有爬上去之前，你看不見(jiàn)山后面是什么。當(dāng)你爬上上后，你就能夠看見(jiàn)另外一座更高的山。 聚焦并不能馬上成功。焦點(diǎn)能夠幫助你突破，卻不一定能夠幫助你成功。突破，并不意味著成功，你還必須得有配套的措施，配套的力量通過(guò)突破口，占領(lǐng)更多的地區(qū)。聚焦還不是戰(zhàn)略，而是戰(zhàn)略的一步。聚焦，是出奇，然而，它只是戰(zhàn)略的第一步，是打開(kāi)局面的一步，并不是整個(gè)戰(zhàn)略。 1994年，秦池酒廠用6666萬(wàn)元競(jìng)標(biāo)獲得了中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告，成為標(biāo)王。1996年，再次以3.2億元競(jìng)標(biāo)獲得標(biāo)王。兩次中標(biāo)使秦池酒的銷量飛速上升。然而，由于秦池酒廠每年的原酒生產(chǎn)能力只有3000噸左右，不能滿足供貨，于是他們從四川收購(gòu)散酒，加上本廠原酒，勾兌對(duì)外銷售。 這一行為被媒體曝光之后，秦池酒的銷量迅速下滑，秦池酒廠也一蹶不振。這就是聚焦突破之后其它資源沒(méi)有跟上導(dǎo)致的失敗。 焦點(diǎn)不是永恒的 沒(méi)有一個(gè)焦點(diǎn)是永恒的。焦點(diǎn)是階段性的，是會(huì)變化轉(zhuǎn)移的。一個(gè)階段有一個(gè)焦點(diǎn)。 在創(chuàng)業(yè)期，企業(yè)的焦點(diǎn)集中于創(chuàng)新，只有創(chuàng)新創(chuàng)造新價(jià)值才能打破市場(chǎng)的現(xiàn)有格局。在發(fā)展期，銷售經(jīng)常成為瓶頸。到了市場(chǎng)格局成型時(shí)期，有了足夠的資源之后，縱橫捭闔，戰(zhàn)略能力變得重要。步入成熟期后，企業(yè)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)全面得到優(yōu)化，于是管理能力成為制勝要素。  |
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