工業(yè)營銷
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工業(yè)品市場基本競爭戰(zhàn)略分析方法的思考
點擊次數(shù)：7329 發(fā)布時間：2019-12-17 15:01:53
克里斯滕森的《創(chuàng)新者的窘境》被評為20世紀(jì)最有影響的20本商業(yè)書籍之一，他在書中提出這樣一個問題：那些失敗的優(yōu)秀企業(yè)，曾經(jīng)是非常的成功，擁有優(yōu)秀而成熟的方式，是行業(yè)的楷模，經(jīng)理們的學(xué)習(xí)榜樣，商學(xué)院的案例焦點；而在失敗之后，各種管理上的缺陷便顯露出來。到底是管理的太好還是管理的太差？
克里斯滕森經(jīng)過數(shù)年的調(diào)查，給出一個令人吃驚的回答——是管理得太好導(dǎo)致這些企業(yè)走向失敗。一家管理出色的企業(yè)就好比動力十足、潤滑充分、飛速前進(jìn)的機(jī)動車，在路向突轉(zhuǎn)時，強(qiáng)大的慣性也使它無法掉頭，以最快的速度奔向深淵。越來越多的事實，越來越多的血淋淋的案例警示我們，今天不同于過去——這是一個動態(tài)競爭的時代，就像一場籃球比賽，有對手，有伙伴，都在快速的跑動，必須得時刻觀察、準(zhǔn)確判斷，觀察球的落點，發(fā)現(xiàn)及創(chuàng)造機(jī)會，卡位前進(jìn)，阻攔對手，獲得控制權(quán)，搶球快速上籃。
中國企業(yè)是全球化競爭這個“籃球場”中的一員。我們的管理比不了國外企業(yè)，我們的技術(shù)比不了國外企業(yè)，我們的規(guī)模比不了國外企業(yè)，我們的品牌初成型也比不了國外企業(yè)。我們就像籃球場上的小矮個，處處受掣肘，必須進(jìn)行有效的卡位，才能擁有立足之地。
尋找你最長的板子，明確定位，充分利用和整合企業(yè)的自身優(yōu)勢，準(zhǔn)確卡位，有效切入，建立區(qū)隔，做到最好，創(chuàng)造一片屬于自己的藍(lán)海，使對手無法復(fù)制與超越！
什么是卡位戰(zhàn)略？
“卡位”這個詞語來自籃球或者足球比賽。在比賽中，球在空中的時候，球員精確判斷球的有效落點，搶先對手占據(jù)有利位置，將對手阻擋在最佳位置以外，從而獲得控制權(quán)，這就是卡位。營銷“卡位”在商場中就是指在一種產(chǎn)品和服務(wù)流行起來以前，盡快地占領(lǐng)領(lǐng)先位置。
卡位戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于精確地判斷有效落點，并搶先對手占據(jù)有利位置。
卡位戰(zhàn)略就是創(chuàng)造市場的第一選擇，讓競爭對手無法短時間來模仿；就是成為市場的第一選擇，從局部第一成為市場第一；就是市場再細(xì)分，選擇或者創(chuàng)造新市場；就是集中資源，來重新選擇適合的市場；就是定位的重新定位，目標(biāo)市場的新選擇；就是做小魚塘里的大魚，而不去做大魚塘里的小魚。
卡位戰(zhàn)略的目標(biāo)是占領(lǐng)該細(xì)分市場，在一定時期內(nèi)最大限度地阻止其他企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場，同時有效的經(jīng)營該細(xì)分市場，成為該細(xì)分市場的代表者和領(lǐng)軍者。其實，卡位策略許多企業(yè)已經(jīng)在無形中應(yīng)用，只不過作為企業(yè)的一種商業(yè)模式?jīng)]有得到很好的總結(jié)和深入研究。
應(yīng)用卡位戰(zhàn)略的三大前提
找到細(xì)分市場
企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢尋找到一個細(xì)分市場，這個細(xì)分市場是不成熟的或者別人沒有進(jìn)入的。只有這樣，企業(yè)在進(jìn)入的時候，才能有效地利用和整合自身優(yōu)勢資源，并最大限度地在其他企業(yè)進(jìn)去此細(xì)分市場前設(shè)立商業(yè)門檻，從而達(dá)到阻止和干擾對手瓜分細(xì)分市場利益的目的。
假如企業(yè)進(jìn)入一個已經(jīng)成熟的細(xì)分市場，這個時候也就不叫卡位，同時企業(yè)還要投入大量的資本應(yīng)付激烈的競爭狀態(tài)，企業(yè)資源得不到有效應(yīng)用，回報同樣得不到很好的保證。細(xì)分市場是從客戶的角度，通過客戶的需求、動機(jī)、購買行為的多元性和差異性來劃分的。而不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來行劃分的。
比如一家提供外科手術(shù)設(shè)備的公司，他們的買主通常是小型診所或大型醫(yī)院。那些小型診所因為缺乏相應(yīng)的消毒設(shè)備，因此每次手術(shù)后只能將購買的手術(shù)設(shè)備拋棄。如果這家公司針對這些小型診所推出了一次性手術(shù)設(shè)備，大大減少了診所的開銷，那么就為自己公司打開了一片新的市場。如果這家公司的業(yè)務(wù)員還能發(fā)現(xiàn)外科醫(yī)生在進(jìn)行手術(shù)前后都會清點一遍手術(shù)器材的數(shù)量，然后針對不同類型的手術(shù)，推出預(yù)先封裝好不同數(shù)量的手術(shù)器材套裝。那就又開辟了一個的細(xì)分市場。每一個客戶群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的客戶構(gòu)成的群體。
產(chǎn)品市場細(xì)分依據(jù),挖掘資源優(yōu)勢,如果要做到有效的卡位，企業(yè)必須有自己的資源優(yōu)勢。這些優(yōu)勢可以是技術(shù)優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、市場優(yōu)勢，也可以是渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢等。
1. 技術(shù)優(yōu)勢
進(jìn)入一個市場最重要的就是要最大限度的滿足這個細(xì)分市場客戶的需求，擁有技術(shù)優(yōu)勢可以把自己的產(chǎn)品和服務(wù)和其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，能夠有效地阻止其他企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場的。像諾基亞、華為這樣的企業(yè)在行業(yè)內(nèi)就具有強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢。
2. 資金優(yōu)勢
因為在前期導(dǎo)入市場時期，企業(yè)需要投入大量的人力和物力去研究這個市場消費者的消費特點和習(xí)慣，同時必須沉下心去研究適合這個市場，并且差異化的產(chǎn)品，這個過程要求企業(yè)必須投入一定量的資金作支撐。擁有資金優(yōu)勢加快這一導(dǎo)入過程，同時也可以更有效的整合資源。
3. 市場優(yōu)勢
市場優(yōu)勢可以使企業(yè)更容易接近最終客戶，更容易被客戶所接受。更容易接觸客戶，也可更充分的了解和挖掘客戶的需求。康師傅飲料便是利用其方便面的市場優(yōu)勢迅速上市。
4. 渠道優(yōu)勢
在研發(fā)出產(chǎn)品以后，導(dǎo)入市場，采取什么樣的渠道進(jìn)入，如何建立渠道，在這個渠道中如何去推廣自己的產(chǎn)品尤其重要，這關(guān)系著企業(yè)的流動資本的充足，同時為企業(yè)的下一步發(fā)展提供有力的支持。云南白藥牙膏就運用了企業(yè)的保健品渠道優(yōu)勢。
5. 品牌優(yōu)勢
土豆可以不需要品牌，但電腦需要樹立品牌。越是用戶不了解的產(chǎn)品，品牌優(yōu)勢越重要。
品牌優(yōu)勢在市場導(dǎo)入期，有助于用戶接受，在市場成熟期，也可以增加用戶的粘度。
6. 成本優(yōu)勢
在許多領(lǐng)域，尤其是同質(zhì)化高的產(chǎn)品領(lǐng)域，成本優(yōu)勢顯得重要。擁有成本優(yōu)勢，既可以在市場導(dǎo)入前期獲得高額利潤，又擁有足夠的利潤空間來進(jìn)行防御其它競爭對手。上文提到的格蘭仕的成本優(yōu)勢無與倫比。
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