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工業(yè)品營銷學——風靡全球的可口可樂營銷模式 |
| 點擊次數(shù)：4950 發(fā)布時間：2019-11-25 13:26:35 |
| 可口可樂（英文名稱：Coca-Cola，也稱Coke），是由美國可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料。可口可樂早期在中國的譯名作“蝌蝌啃蠟”，后改名為“可口可樂”。目前可口可樂在世界各地市場皆處領導地位，其銷量遠遠超越其主要競爭對手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀錄。 值得可口可樂公司自豪的是一項重要的統(tǒng)計：全世界每一秒鐘約有10450人正在享用可口可樂公司所出品的飲料。 有人統(tǒng)計，可口可樂公司更為讓人稱贊是： ● 如果將至今所有出廠的可口可樂，以8盎司可口可樂曲線瓶，將其首頭尾相連地排列，沿著地球周圍的衛(wèi)星軌道環(huán)繞，所形成的距離將花費一個衛(wèi)星11年10個月又14天內(nèi)的時間繞行4334圈。 ● 如果將所有曾經(jīng)出廠的可口可樂以8盎司“弧型瓶”送給全世界所有的人，則每人將可獲得678瓶（或42加侖以上）。如果將所有曾經(jīng)生產(chǎn)的可口可樂，以8盎司曲線瓶裝頭尾相連排列，他們將可來回月球1057次。若以每天來回一趟計算，則須花費2年10個月又23天的時間。 ● 如果將所有曾經(jīng)生產(chǎn)的可口可樂以8盎司曲線瓶頭尾相連排列，他們將可從水星通過金星、地球、火星，一直到木星。 為什么可口可樂取得如此巨大的成功？它的營銷秘訣究竟是什么？經(jīng)過我們研究發(fā)現(xiàn)，營銷模式是可口可樂公司成功的關鍵之一。可口可樂公司營銷模式以渠道、廣告為主，促銷活動為輔，塑造強勢品牌為最終目的。 2.1 可口可樂的渠道推廣 可口可樂認為：市場分為拉力和推力。拉力就是市場“面”推廣為主，推力就是銷售人員“點對點”推銷為主。以瓶裝易拉罐為例，可口可樂市場價平均2.5元人民幣一瓶，如果靠推力，銷售人員“一對一”的去銷售，那么全世界可能需要10億銷售員工。因此這不是一個好的業(yè)務模式。于是，可口可樂公司以渠道推廣為主，全面鋪市場。 有人統(tǒng)計可口可樂有22種渠道，而且不斷地再擴展新的營銷渠道。詳細資料如下： 可口可樂的22種渠道 1、傳統(tǒng)食品零售渠道 如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。 2、超級市場渠道 包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。 3、平價商場渠道 經(jīng)營方式與超級市場基本相，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。 4、食雜店渠道 通常設在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。 5、百貨商店渠道 即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設有食品超市、食品柜臺外，多附設快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。 6、購物及服務渠道 即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務行業(yè)，經(jīng)常必須帶這種飲料。 7、餐館酒樓渠道 即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等 8、快餐渠道 快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大。 9、街道攤販渠道 即沒有固定房屋、在街道邊臨時占地設攤、設備相對簡陋、出售食品和煙酒的攤點，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務，以即飲為主要消費方式。 10、工礦企事業(yè)渠道 即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。 11、辦公機構渠道 即由各企業(yè)辦事處、團體、機關等辦公機構公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。 12、部隊軍營渠道 即由軍隊后勤部供應，以解決官兵日常生活、訓練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設小賣部了，經(jīng)營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。 13、大專院校渠道 即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學生和教師提供學習，生活等方面的飲料和食品服務。 14、中小學校渠道 指設立在小學、中學、職業(yè)高中以及私立中、小學校等非住宿制學校內(nèi)的小賣部，主要向在校學生提供課余時的飲料和食品服務（有些學校提供課余時的飲料和食品服務，有些學校提供學生上午加餐、午餐服務，同時提供飲料）。 15、在職教育渠道 即設立在各黨校、職工教育學校、專業(yè)技能培訓學校等在職人員再教育機構的小賣部，主要向在校學習的人員提供飲料和食品服務。 16、運動健身渠道 即設立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務；或指設立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務。 17、娛樂場所渠道 指設立在娛樂場所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務。 18、交通窗口渠道 即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務的場所。 19、賓館飯店渠道 集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。 20、旅游景點渠道 即設立在旅游景點（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）向旅游和參觀者提供服務的食品飲料售賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。 21、第三方面消費渠道 即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 22、其他渠道 指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。 2.2 可口可樂的廣告宣傳 廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分。據(jù)調查：82.2%的消費者對可口可樂的品牌認知是通過廣告獲得的。可口可樂通過廣告宣傳提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望的同時，在樹立與加強產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。 可口可樂公司得前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢？... 如今可口可樂在全球每年廣告費超過6億美元，中國市場也不例外，可口可樂在中國每年廣告投入高達幾千萬元。  2.3 可口可樂的促銷策略 可口可樂認為：促銷可以提高產(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)滲透率，是一種特殊活動，它可以向消費者提供購買我們產(chǎn)品的附加理由。而且促銷與廣告不同，廣告為消費者提供了購買理由，促銷卻提供了購買刺激。在可口可樂，主要的促銷手段是：  2.4 可口可樂的品牌塑造 “假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。”這是可口可樂人最津津樂道的一句話。可口可樂是全球第一品牌，品牌價值已達700多億美元。因此，靠品牌得天下，這是可口可樂的經(jīng)營理念。  可口可樂公司發(fā)展到現(xiàn)在，已借助他人之力在全球200多個國家和地區(qū)建立超過1200家瓶裝廠，每秒銷售量達7500多瓶，成為世界第一品牌。國際性刊物《廣告時代》將其評為“世界上最受尊重及最有活力的品牌”。可口可樂之所以取得如此成績，就是因為充分認識到了品牌對企業(yè)發(fā)展的重大意義，并成功地進行了品牌營銷，這其中有許多值得我們借鑒和學習的寶貴經(jīng)驗。可口可樂塑造品牌的方法是：  案例分享：可口可樂2010南非世界杯的廣告效應 2010年6月必將是一個激情、動感、熱辣十足的盛夏，球迷們觀看世界杯的選擇也豐富多樣，除了直奔現(xiàn)場看電視外，球迷們還可以通過專門的3D眼鏡，體驗到如同《阿凡達》一般的索尼3D電視，甚至可以走進影院，在超大的屏幕前觀看直播更重要的是，越來越多的球迷開始通過網(wǎng)絡視頻直播來觀看比賽與傳統(tǒng)電視直播相比，網(wǎng)絡直播更加全面，觀眾的選擇面也更廣，互動性更強。在中國，無論是電視還是網(wǎng)絡，都為世界杯做好了準備中央電視臺（DDTV）獨家擁有國際足聯(lián)（FIFB）授予的轉播權及其分授權，視頻點播權、音頻點播權及其轉授權三大門戶也重拳出擊，各自使出絕技新浪從視頻、文字、圖片、博客、微博、社區(qū)等方面全方位報道南非世界杯； 而可口可樂將在全球范圍內(nèi)推出一系列電視廣告，其中的主角之一便是喀麥隆的足球代表之一、1990年意大利世界杯的英雄——“米拉大叔”（Roger Mila）他不僅仍然保持著世界杯歷史上年齡最大進球者的記錄（42歲），同時他用“角旗”進行進球慶祝的動作也被后來的球員們競相模仿屆時，可口可樂所有的廣告都將配上一首統(tǒng)一的廣告曲——“舞動 &旗幟”（Wave &Flag），這支音樂也將同時在網(wǎng)上播放并貫穿可口可樂整個的世界杯營銷活動除了電視廣告，可口可樂還會設立一項“可口可樂世界杯慶祝獎”每當有一個球員在比賽中進球后，可口可樂就會將球員的進球慶祝視頻上傳到網(wǎng)上，球迷們可以為自己喜歡的球員或是慶祝動作投票同時，每進一個球，可口可樂都會為它的“校園計劃”捐出一定的資金除此之外，限量版紀念包裝的可口可樂也是必不可少的。 就全球范圍而言，足球一直是可口可樂最重要贊助項目之一，也是可口可樂最為寶貴的市場資產(chǎn)。作為國際足聯(lián)和世界杯的長期合作伙伴，從1974開始，可口可樂就成為每屆世界杯的主要贊助商之一，可口可樂擁有在全球推動足球運動無可爭議的領先地位。 可口可樂公司高級副總裁馬克.格雷斯曾表示，贊助世界杯不僅將使銷售額翻倍，更能為可口可樂未來十年的運動飲料發(fā)展帶來諸多可能性。 有資料顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣廣告費用，其效果可以提高10%。 可想而知，2010的南非世界杯可以給可口可樂帶來多大的收益。 |
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