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工業(yè)品營銷學——工業(yè)品的市場特點 |
| 點擊次數(shù)：4504 發(fā)布時間：2019-11-25 13:39:35 |
| 工業(yè)品市場是為了制造產(chǎn)品或根據(jù)業(yè)務需要而購買商品或勞務的組織或個人所組成的市場，又叫生產(chǎn)資料市場，是為人們的生產(chǎn)服務的，它提供的商品是生產(chǎn)資料。一般而言，除了快速消費品市場之外的市場都泛稱工業(yè)品市場。 就賣者而言，快速消費品的市場是個人市場，工業(yè)品市場則是法人市場。工業(yè)品市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非贏利市場和政府市場。 （1）生產(chǎn)者市場指購買產(chǎn)品或者服務用于制造其他產(chǎn)品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。 （2）中間商市場也稱轉賣者市場，指購買產(chǎn)品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發(fā)商和零售商。 （3）非贏利組織泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。通常指“機關團體、事業(yè)單位”。指為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務的各類非贏利組織所構成的市場。 （4） 政府市場主要指政府采購市場。 由于工業(yè)品是不直接面對普通消費者的，因此與消費品市場相比具有其顯著特征。 （1）客戶數(shù)量相對較少，但比較集中，單次購買量大。工業(yè)品的客戶主要來自于企業(yè)、政府、機構、組織等，因此客戶數(shù)量相對消費品的消費大眾來說少很多，而目標客戶就更少了。但另一方面，客戶數(shù)量就顯得十分集中，客戶市場掌握在少數(shù)“巨頭”手中，客戶的單次購買量大，比如：一個新建中型工程項目，購置成套電器設備時動則幾千萬元。因此，出現(xiàn)了有的企業(yè)的業(yè)績主要來自于幾個大的企業(yè)的大項目，可以說他們是靠幾個大客戶的支撐來生存的，這樣，他們的前途就系在了幾個大客戶的身上，大客戶的變動將直接影響到企業(yè)的命運。所以，工業(yè)品企業(yè)在做廣告宣傳時就不能和快速消費品企業(yè)那樣“鋪天蓋地”“大眾情人”，而必須樹立品牌，鎖定目標客戶進行重點突擊，有的放矢。 （2）專業(yè)、理性購買，購買決策復雜。工業(yè)品一般都是大宗產(chǎn)品，單次購買費用高，購買次數(shù)較少。因此，在購買工業(yè)品時，客戶顯得十分謹慎、小心，擔心買錯了或者買貴了，在購買過程中會有多個部門、較多的核心人員參與，屬于專業(yè)、理性購買。比如：在購買一套機械設備時，會有采購部、工程部、技術部、財務部，以及企業(yè)高層領導等組成采購小組，對購買產(chǎn)品的企業(yè)、產(chǎn)品本身以及售后服務等進行層層考核。所以，客戶購買工業(yè)品是一個復雜的決策過程，少則幾個月，多則幾年也有。不過，如此長的決策過程，為企業(yè)的項目公關爭取了足夠的時間，企業(yè)可以充分利用這段時間，做好客戶的公關工作，博得客戶的信任，樹立企業(yè)的形象，與客戶建立良好的伙伴關系。 （3）通常采取直接買賣方式。由于工業(yè)品成交金額大，客戶往往會直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，實地考察，親自考核，實施直接采購。而生產(chǎn)企業(yè)為了將企業(yè)形象、產(chǎn)品信息更好地傳達、展示給目標客戶，會采取直銷的模式，組建企業(yè)自己的直銷隊伍，面對面地與客戶溝通，通過形象頗佳、產(chǎn)品知識過硬的直銷人員樹立企業(yè)的良好形象，博取客戶的信任。 （4）定制采購，注重服務。工業(yè)品的技術含量一般比較高，加上客戶對產(chǎn)品的特殊要求，因此，許多客戶通過招投標的形式，提出自己的技術要求和相關條件；而供應商會根據(jù)客戶的需求組織技術隊伍，產(chǎn)品定制化設計，滿足客戶需要。由于是定制加工，不具有通用性，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品就可能只有定制客戶能使用，因而，客戶不再需要的時候，這批產(chǎn)品也就不再生產(chǎn)了；或者客戶中途不要時，產(chǎn)品就很難賣出去，這樣加大了供應商的風險。供應企業(yè)會與客戶簽訂《工業(yè)品買賣合同》，約定雙方的權利與義務、違約責任等，還會要求客戶交付一定的訂金。 （5）派生需求，缺乏彈性。工業(yè)品市場可以說是派生的市場，工業(yè)品市場的需求也是派生的需求，是消費者對消費品的需求而派生出來的需求。沒有消費者對消費品的需求，就不會有對機械設備的需求，也不會有對原材料的需求。 由于工業(yè)品市場的需求是派生的需求，只要消費品的需求存在，工業(yè)品的需求就必然存在，不會受消費品市場的波動有太大的影響。這是因為工業(yè)品市場的需求取決于生產(chǎn)過程、生產(chǎn)特征，只要企業(yè)不改變生產(chǎn)方式或產(chǎn)品種類，需求就會存在。例如：彩電生產(chǎn)企業(yè)不會因為顯像管的漲價而少買或者放棄購買顯像管。 |
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