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那些讓工業企業被人熟知的品牌推廣策略 |
| 點擊次數：4338 發布時間：2018-8-30 16:26:14 |
| 中國現在是“制造大國”，但要做“創造大國”、“品牌強國”尚有很長一段路要走。 “品牌強國”，不但要消費品建立品牌，更重要的是工業品建立品牌，因為工業品是一個國家國民經濟的基礎。但是對于工業品品牌，絕大多數工業品企業尚處于懵 懂之中，而已覺醒的企業大都還處在打破工業品營銷“陋習”和品牌國際化的路上，缺乏系統的認識和成熟的技巧。為此，針對工業品營銷的特點，我們特別推薦工 業品品牌推廣8大招數，以供參考： 第1招：好產品自己說話。 產品的品質決定市場競爭力。以客戶基本利益為核心，通過產品三個層次的最佳組合，以客戶易察覺的形式來體現客戶購物所關心的因素，就能獲得好的產品形象，進而確立有利的市場地位。選取質量改進的突破口。產品質量是品牌的“生命線”。 品牌產品首先要以高質量為基礎，沒有過得硬的質量就企圖樹立品牌，那無異于在沙灘上建樓閣。但是，要創立品牌產品，僅僅靠推行質量標準和確保質量水平又是不夠的，還必須使產品具有質量特色。而要建立一定的質量特色，就需要尋求質量改進的突破口。 要確定產品質量改進的重點，不能停留于一般質量標準上，而要從市場需求出發，深入地了解客戶對質量的要求。 美國社會評價產品質量有八個尺度： (1)選擇性。根據不同類別層次的顧客要求，對產品進行不同檔次和類型的開發和生產，讓顧客有更多的選擇，亦即質量的靈活性; (2)耐久性。在使用壽命到期后，產品不值得修理; (3)美學性。質量好的產品體現了協調與和諧，聲音、味覺、嗅覺、感覺、觸覺等方面給人以舒適清新的感覺，同時，產品應針對不同的人去展示不同的美; (4)功能性。可以用量來表現的操作特征; (5)可靠性。越是耐用消費品越是要可靠，一個產品，如果在維修上花費很多，就要考慮可靠性; (6)服務性。產品易于修理，維修人員要勝任，對顧客有禮貌，體現速度和效率; (7)符合性。符合通行標準及有關法規; (8)聲譽性。人們歷來崇尚有名譽的公司，追求品牌產品。聲譽和品牌是產品質量好的顯著標志。 質量是價值和尊嚴的起點，是三一重工唯一不可妥協的事。三一重工把質量工程作為“尊嚴工程”，在產品中賦予人的尊嚴，是形象、信譽、信心、力量的結合體。 第2招：口碑效應傳美名。 “滿意的客戶的一句表揚之詞遠遠勝過描述產品性能的一千個詞。”——杰佛里?吉托莫。 什么是口碑——客戶之間對某企業的贊同、認可。這是一種口頭廣告，也是最有力的廣告。因為一個企業要想做到讓客戶主動去向別人宣傳你這個東西特別好，容易嗎?很難。 在 口碑當中，我們要談正面情感和負面情感的宣泄問題。人類對負面情感的反應要比正面情感強烈，不良的口碑更會讓客戶到處宣揚。負面口碑和正面口碑對于一個企 業都會帶來重大影響。人們對于負面情感的宣泄永遠高過對正面情感的宣揚。好事不出門，壞事傳千里。客戶不關心那種僅具有一般競爭性的服務，而是關心那種有 競爭優勢的服務，因此，只有通過給客戶留下深刻印象的服務，才有可能把自己良好的口碑通過客戶的嘴進行傳播。 具 體來說，一是用故事樹口碑。故事是傳播口碑的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。二是口碑藏于細節。影響客戶口碑的，有時不是產品的主體，而是一些不太引 人注目的細節，如西服的紐扣、家電的按鈕、維修服務的一句話等等。一些“微不足道”的錯誤，卻往往引起客戶的反感。更重要的是，企業卻極不容易聽到這些反 感，難以迅速改進。三是教育提升口碑。當年金利來在打入國內市場時，很聰明地標出領帶的3種打法，以小知識巧妙地避免了客戶可能的尷尬。這種營銷技巧在 IT行業更為普遍，電腦商經常利用各種方式傳播關于電腦使用的基本知識來培育市場。 第3招：小眾媒體鎖定人。 不象消費品市場中的顧客點多面廣，工業品客戶少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標顧客的吻合程度，不要去看絕對收視率或發行量，應看有效的覆蓋率。 工業品的采購屬于專家型購買，客戶的工程技術人員會關心本行業的發展動態，客戶所在行業都有相應的專業雜志報紙，如三一重工就重點在《施工機械》、《中國建設》等雜志上做針對性的廣告宣傳，這樣直接滲透到潛在客戶那里。 從 企業的操作層面來看，要注意幾個關鍵性問題：一是小眾媒體的選擇要以客戶中的發言權威為中心，以他喜歡接受的媒體為轉移;二是技術語言要巧妙地轉化為營銷 語言;三是加強與潛在客戶的雙向溝通，可以通過設計有獎問答、虛心請教等方式與客戶互動，以便得到潛在客戶的信息及增進了解。 第4招：軟性文章細無聲。 首先要把握軟性文章的特點：1、淡化商業痕跡，做到在商不言商，先交朋友后談生意;2、細水長流，滴水穿石，不求功于一役; 其 次要弄清楚好的軟性文章應具備的要素：1、標題要有吸引力;2、文章要有趣味性;3、內容要有可信度。而寫好軟性文章的訣竅在于：1、巧設懸念勾人 心;2、奇句起筆有力量;3、說出顧客心中的渴望;4、揭示顧客的煩惱。軟性文章可以發表在客戶所在地的大眾媒體或行業媒體上。 遠 大與美國能源部、法國燃氣公司、美國橡樹嶺國家實驗室、美國馬里蘭大學等機構建立了較緊密的技術合作關系。公司領導近年連續3次出席《財富》全球論壇、4 次出席《世界經濟論壇》，并在大會上就經濟、環境和企業管理作專題發言，增進了中外交流。技術骨干多次在“世界燃氣大會”、“世界空調及室內空氣質量大 會”及香港、美國、法國等國的空調或能源大會上作專題發言，在一定程度上推動了全球節能、環保的進程。遠大把這些極具新聞興奮點的事件都通過有關媒體巧妙 地做了傳達。在這樣一個注意力時代，會做，還要會說。 第5招：展銷會上亮力量。 如 在工程機械行業里，全國各地以省為單位每年都要舉行建筑、工程機械展覽會，中國工程機械商貿網定期發布展會信息:“展位將根據產品分類安排，設專業展區， 大會采取先付款先安排的原則進行，組委會有權對未付任何款項的展位取消或移動，有關企業簡介、重機詳情、特殊要求等一律隨合同提供給組委會。” 你不能局限于舉辦單位提供的常規武器，如：1、會刊、門票廣告;2、展期汽球、布幅、報紙、電視等其他廣告;3、特裝展位的搭建和設計;你必須進行獨特的創新設計，方能顯示公司品牌的實力和形象。 2001 年4月，我作為夢潔家紡公司特邀培訓老師隨團參加了2001年中國(上海)家紡展銷會，夢潔花重金請臺灣室內裝飾設計大師精心設計了展廳，從內到外體現了 “夢潔家紡生活館”的品味和魅力，不僅吸引了廣大客戶來展參觀洽談，而且吸引了上海市副市長、東方電視臺的關注;同時，夢潔設計了美觀漂亮的特大型禮品 袋，結果每個參展商家盡管也都發放了禮品袋，但都被參觀者有意無意地放進了夢潔的大禮品袋中，夢潔禮品袋在整個上海光大會展中心成了一道流動的風景線。 第6招：實地考察見功夫。 遠大的銷售工程師只要能把潛在客戶帶到長沙遠大城來參觀，業務就算基本上成功了。為什么?因為大型設備的銷售成交金額都較大，少則幾十萬元，多則上百萬元，客戶采購相當慎重。眼見為實，耳聽為虛。客戶在下最后決心之前，都會到制造商生產基地去實地考察。 遠 大精細化的現場管理、一絲不茍的員工、清潔優美的環境、照顧到每一個細節的接待無不讓客戶感到信心、放心、爽心。因為公司總部是一個公司管理和實力的綜合 體現，需要平時的功力積累，細微處見真功夫，依表面功夫一時半時是做不出來的。與產品這種有形實體一樣，公司生產基地和管理總部也是品牌的有形載體。 第7招：樣板工程樹形象。 大型機械設備產品的特點，一是價格昂貴，許多產品的單機價格超過100萬元，一臺混凝土輸送泵對用戶來說都是重要的固定資產;二是銷售量比較低，三一重工生產的產品是非大眾化的，只有特定行業才有這種需求;三是設備運行環境惡劣，常易損壞，發生故障，需要維修和更換零件。 三一重工營銷法寶之一就是在開拓一個新市場之時，一般會不惜代價地選擇一個重量級客戶或重量級工程作為首攻目標，待攻下這種標志性工程后，再以它作為號召去征服其它的客戶。 如 有一工程為國家重點工程是在建第一長隧，亞洲第二長隧。由鐵十八局和鐵一局五處承建。混凝土施工難點：該工地工作環境惡劣，混凝土標號高，塌落度低，和易 性差，骨料粗(40mm——60mm)，顆粒級配差，對混凝土泵性能的穩定性及混凝土泵易損件的耐磨性能是一個很大的挑戰，加之工程工期緊，混凝土泵需連 續長時間工作，休息間隙短，日常檢查和保養時間倉促，施工單位在選擇混凝土泵時慎之又慎。三一泵施工情況：鐵十八局選購了三一HBT50C-1413拖式 混凝土泵3臺，1999年8月1日投入泵送，至今共泵送4萬余立方米混凝土。這3臺泵都工作良好，其中1臺泵送12000立方米混凝土后，即眼鏡板和切割 環還在正常使用。三一重工正是以這個樣板工程作為品牌切入新市場的突破口。 第8招：優質服務感人心。 大 型工業產品的特點，一是價格昂貴，許多產品的單機成本超過100萬美元，一臺施工機械設備或一臺重負荷發動機對用戶來說都是重要的固定資產;二是銷售量比 較低，生產的產品是非大眾化的，只有特定行業才有這種需求;三是設備運行環境惡劣，常易損壞，發生故障，需要維修和更換零件。 如 美國卡特彼勒選擇當地分銷商為其銷售產品并提供售后服務。卡特彼勒與所有的分銷商都建立了一種長期、穩定的合作關系，這些分銷商都是獨家代理，不能再代理 其他競爭對手的產品。這樣就能保證為用戶提供專業的、穩定可靠的服務。卡特彼勒選擇分銷商的標準比較嚴格，一般都是當地的中小型企業，這些企業熟悉當地情 況，接近客戶，掌握需求狀況，能為客戶提供快捷的服務，確保機器的正常運轉，使停機時間縮短到最低程度。公司承諾，對于世界上任何地方的卡特彼勒產品，都 可以在48小時內獲得所需的更換零件和維修服務。 |
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