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工業品不僅僅是價格，更側重在價值 |
| 點擊次數：4382 發布時間：2018-8-30 16:26:52 |
| 現在有一種觀點，認為價格競爭是最有效的市場競爭形式，甚至說成是百戰不殆的商戰利器，抱持這種觀點是很危險的。適度的價格競爭是市場興奮劑，而非理性的價格競爭乃至價格戰則是抑制劑。 目前一些工業品行業的價格戰也開始逐步升級，陷入無序混戰。過低的價格不但使企業不堪承受，客戶的長遠利益也會受到損失，過低的利潤也不利于行業技術進步和市場繁榮，工業品行業的高投入、高技術含量更需要從價值角度實施營銷戰略。我們認為以下四個方面值得注意： 1.根據“大營銷”的概念，企業應該做好12個P的營銷組合：戰術性4P一產品、價格、渠道、促銷;戰略性4P——探查(營銷調研)、分割(市場細分)、優先(目標市場選擇)、定位;營銷技巧2P——權力或政治、公眾輿論或公共關系;再加上人員、包裝2P。 顯然，將營銷重點過多地集中在價格上，可能會忽視其它更重要的層面。 2.價格競爭可換來市場份額，但換不來品牌忠誠。“誰升起，誰就是太陽”這句話很有哲理。名牌應該有穩定的價格形象，過低的價格只會損害名牌的形象。 從國外品牌進入中國市場的倩況來看，它們基本上都是采用高價切人的，即使近年來一些品牌降價銷售，也不至于像國內企業那樣賠本賺吆喝，最多少一點暴利而已。單純用價格戰手段換來的市場份額就像是吸入了不含氧的空氣一樣于身體無補，同時，這種市場份額也是一種極不穩定的市場份額。 3.今天的消費時代已進入個性化消費、服務消費、品牌偏好、感性消費時代，人們對價格的敏感性逐步減退，企業營銷武器庫中應更多地儲備這方面的武器。 像目前國人對家電產品的選擇更多地集中在品牌、性能、質量、規格、款式和服務上而非價格上。有的行業價格競爭甚至是完全無效的。比如說傳統的大型百貨商場，實行再低的公開毛利率銷售也在價格上競爭不過批發市場和倉儲式商店、會員商店等新的商業業態。這里的問題不在于價格而在于業態的調整。 4.創新，也只有創新，才是競爭致勝的關鍵。 美國人是以創新取勝的，如果她還是在家電，汽車、電子產品上與日本展開價格戰，我想是很難打破“日本第一”神話的，好在她選擇創新，在信息高速公路這個無競爭領域發展，因而將其它國家遠遠地拋在了后邊。日本人則是模仿加小創新，短期抄捷徑頗有所得，但缺乏后勁。中國企業則善于模仿、跟風。正像有人說的是采用“流行性經營”。這種流行性經營最容易形成“雙輸”競局。我國企業創新能力不足，這是一大通病。即使一些優秀企業也缺乏持續創新的能力。 目前在技術創新、產品創新、服務創新、營銷網絡創新、經營觀念創新、組織創新等方面可做的事情很多。像彩電行業越來越多的生產者和經營者已經開始認識到技術發展和技術創新是企業爭奪明日飯碗的前提。根據邁克爾?波特的觀點，企業只有兩大持久的優勢，一是低成本，二是差異化。差異化來自于創新，也是較低成本更有競爭力的優勢。日本的倔起是靠低成本與歐美競爭，雖然短期內獲得成功，但東南亞“四小龍”、“四小虎”比日本企業成本更低，日本獲得的優勢開始轉移到東南亞。中國較之東南亞更容易獲得成本優勢，東南亞低成本優勢開始轉向中國，而美國雖然沒有低成本優勢，但保持了強盛的創新能力，在差異化上形成了無與倫比的優勢。以上鏈條關系值得我國企業界警覺。 價格VS價值，一字之差，卻是天壤之別。價格與價值有著對立且相輔相成的關系：首先，價格只是停留在產品、戰術層面的表象，而價值則是基于戰略層面且影響品牌成長至為關鍵的因素。價值是因，價格是果，價格只是價值的貨幣表現，隨著價值的變化而變化。將價值引用到營銷層面，是哲學意義的升級，更是突破價格戰的有力武器。 著眼于價值提升的營銷戰略，才是真正讓企業獲得核心競爭力的好方法，也是企業基于市場基礎構建自已最強競爭優勢的正確途徑。它幫助企業致力于找到消費者認可的價值，實現一種與時俱進適用消費者需求的功能與情感價值的高度融合，是一種持續創造價值的能力。 |
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