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中小企業(yè)如何從零到強 建立強勢品牌（一） |
| 點擊次數(shù)：4680 發(fā)布時間：2018-8-30 16:37:16 |
| 藍色巨人IBM 微處理器之王英特爾 流體控制技術(shù)巨頭ITT 電氣巨子ABB、GE 工程機械巨頭卡特比勒、英格索蘭 石油化工大鱷殼牌 化工巨頭巴斯夫、陶氏化學(xué)、杜邦、拜耳 輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異 …… 它們究竟靠什么在具有不同文化背景的市場中揮刀立斬本土品牌于馬下?他們究竟靠什么在經(jīng)歷上百年風(fēng)雨和無數(shù)次驚濤駭浪之后而愈發(fā)朝氣勃發(fā)?它們究竟靠什么使自己旗下眾多品類的產(chǎn)品都能在市場上所向披靡，無往不勝? 如果用兩個字來概括，那就是——品牌 能夠稱得上強勢的工業(yè)品品牌鳳毛麟角，足可以證明創(chuàng)建一個強勢的工業(yè)品品牌絕非易事。通過對數(shù)十家擁有強勢品牌的跨國工業(yè)企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理方面的資料進行系統(tǒng)的研究，使我們能夠有機會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建一個強勢工業(yè)品品牌所需的五種元素。 案例：某企業(yè)如何從零到強勢品牌的樹立 在工業(yè)品品牌系列一中，我們有介紹某機柜企業(yè)的案例，IMSC通過分析得出，貴企業(yè)要想突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，需要慢慢樹立品牌發(fā)展之路，經(jīng)過對此企業(yè)的長期訪談和深入了解，IMSC提出以下品牌建立的初步解決方案： 第一種元素：品牌定位 品牌定位，就是為品牌在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標(biāo)市場客戶需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個有利位置。品牌定位必須堅持的一個戰(zhàn)略原則就是聚焦和專注。一個代表一切的區(qū)隔概念實際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，成為真正的品牌定位。衡量一個品牌定位是否聚焦的標(biāo)準(zhǔn)是看這個品牌是否成為客戶心中某一重要價值的代名詞。 在低壓變頻器行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌既不是ABB，也不是西門子、施耐德這些跨國巨頭，而是來自丹麥的丹佛斯(Danfoss)，因為丹佛斯只研究變頻器，丹佛斯品牌已經(jīng)成為變頻器領(lǐng)域可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞。 再強大的單一品牌也無法占領(lǐng)所有細(xì)分市場。為了在不同的細(xì)分市場上保持領(lǐng)導(dǎo)者地位，跨國企業(yè)往往利用代表著不同定位的子品牌保持聚焦。 因此該企業(yè)專門生產(chǎn)機柜，該企業(yè)長期發(fā)展，質(zhì)量已經(jīng)有了一定的口碑，屬于本土比較值得信賴的企業(yè)，因此，如何樹立自己的品牌，首先必須定位明確，從目前優(yōu)勢來看，質(zhì)量，服務(wù)，專業(yè)生產(chǎn)機柜是他們的特征，除此之外，再提煉其他核心理念，并結(jié)合行業(yè)特質(zhì)，形成準(zhǔn)確定位則非常重要。 第二種元素：品牌基因(DNA) 品牌基因(DNA)包括品牌核心價值和品牌個性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅(qū)動客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 品牌的核心價值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場營銷行為的出發(fā)點和核心。一個品牌長盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨立確定一些不依賴于環(huán)境、競爭條件或管理時尚的核心價值。核心價值既不是口號，也不是廣告語，核心價值是那些決定品牌生存的價值，是品牌面對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。品牌的核心價值是用來增強企業(yè)員工凝聚力，規(guī)范產(chǎn)品、制造、研發(fā)、招聘、合作、營銷、服務(wù)、戰(zhàn)略等一切行為的基本綱領(lǐng)，是由內(nèi)向外使客戶對品牌具有一致性感知的基本保證，是品牌的內(nèi)核，是品牌向外輻射的能量源。 品牌核心價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象出來的，它必須是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來的并最能與其他競爭對手區(qū)別開來的。 品牌的核心價值應(yīng)該歸納為3-4個明確而沒有歧義的詞。 例如： 史丹利(Stanley)工具品牌的核心價值是：質(zhì)量、知識、革新和誠信 宏碁電腦(Acer)品牌的核心價值是：容易、可靠 品牌的核心價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。它一經(jīng)確定，就必須滲透到公司的品牌文化之中，滲透到每一個員工的思想之中;公司的所有員工都應(yīng)該能夠準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，只有這樣品牌才有可能對客戶兌現(xiàn)它所有的承諾，公司的品牌才有可能成為客戶值得信賴的品牌。 有了品牌核心價值之后，我們還要想辦法把這些價值用簡單明了的語言傳遞給客戶，并通過長期的傳播與溝通將其植入客戶的大腦當(dāng)中，這些表達品牌核心價值的語言就是品牌核心信息。 品牌的核心信息必須能夠準(zhǔn)確傳達品牌核心價值、簡單、容易被目標(biāo)客戶理解與接受、具有很長的時效，并與競爭對手的品牌的核心信息能夠完全區(qū)隔。 開利(Carrier)中央空調(diào)：全球空調(diào)專家，世界空調(diào)之父 通用電氣(GE)：夢想啟動未來 英國石油(BP)：BP,不僅貢獻石油 博世(BOSCH)：科技成就生活之美 ABB:以電力和效能建設(shè)美好世界 華碩(ASUS)電腦：華碩品質(zhì)，堅如磐石 無數(shù)強勢工業(yè)品品牌的成功案例表明，一個差異化的品牌核心價值必須轉(zhuǎn)化有效的品牌核心信息，并通過長期一致的溝通和傳播，把品牌核心信息轉(zhuǎn)化為客戶的長期記憶，才能在客戶頭腦中建立起真正與眾不同的品牌區(qū)隔。一個品牌核心信息一旦確定下來，就要進行持續(xù)傳播，并在5-10年之內(nèi)不要輕易改變。 品牌基因(DNA)中另一個重要元素就是品牌個性(Brand Character)。 品牌是一種產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系，是一種客戶體驗，為了維持和發(fā)展這種關(guān)系，品牌就要通過各種不同方式與客戶打交道，品牌與客戶打交道時所表現(xiàn)出來的態(tài)度和個性特征就是品牌個性。就象人不喜歡和一個沒有個性的人交往一樣，一個品牌如果沒有個性，就無法引起客戶的興趣，就會在與客戶的關(guān)系發(fā)展的問題上遇到障礙，就會影響到品牌核心價值和品牌核心信息的傳播與溝通。 所以，在向客戶傳達品牌核心信息和品牌核心價值時，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個性，并與其他品牌有所區(qū)別。 第三種元素：品牌要素 營銷戰(zhàn)略學(xué)家凱文?萊恩?凱勒這樣定義品牌要素：“品牌要素是指那些用來標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計。主要的品牌要素有品牌名稱、標(biāo)識、圖標(biāo)、聲音、廣告語、廣告曲和包裝。”其實，廣義的品牌要素概念不僅應(yīng)該包含標(biāo)記和區(qū)分品牌的設(shè)計元素，也應(yīng)該包含品牌的行為識別元素和理念識別元素。 國內(nèi)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)普遍忽視了品牌要素對品牌創(chuàng)建的重要作用，而成功的跨國企業(yè)卻恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發(fā)揮到極致。 一、品牌名稱 品牌命名不僅僅是要建立一種識別品牌的符號，更要通過品牌名稱向客戶傳達品牌的定位和品牌核心價值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同樣也要堅持以客戶為本的原則。 二、360度品牌識別系統(tǒng)(BIS) 建立品牌識別系統(tǒng)的根本目的是創(chuàng)造客戶體驗。 BIS品牌識別系統(tǒng)(Brand-Identity-System)是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎(chǔ)。BIS并不等同于CIS。CIS是企業(yè)為導(dǎo)向的，而BIS是客戶導(dǎo)向的。 BIS品牌識別系統(tǒng)(Brand-Identity-System)由BMI(品牌理念識別)、BBI(品牌行為識別)和BVI(品牌視覺識別)三個基本要素構(gòu)成。只有保證這三個要素步調(diào)一致、協(xié)調(diào)運作，才能成功塑造獨特的品牌形象。 BMI品牌理念識別(Brand-Mind-Identity)是一種情感體驗和文化體驗，通過它可以向顧客傳達品牌核心價值、品牌使命、品牌個性、品牌價值主張、品牌文化和品牌定位等意識形態(tài)方面的內(nèi)容，是品牌識別系統(tǒng)的核心和其他識別系統(tǒng)建立的基礎(chǔ); BBI品牌行為識別(Brand-Behaviour-Identity)是一種動態(tài)的品牌識別，是以品牌理念識別為基礎(chǔ)而為客戶創(chuàng)造的行為體驗。它包括營銷行為、管理行為、采購行為、社會公益行為、服務(wù)行為、公共關(guān)系行為等等; 一次成功的社會公益活動、一次令客戶滿意的產(chǎn)品介紹、一次成功召開的新產(chǎn)品展示會都能給客戶帶來好的體驗，為品牌加分;而一次非法排污事件、一次違反勞動法法規(guī)的事件、一次沒有遵守承諾的銷售行為、一次錯誤的廣告行為都能給客戶帶來不好的體驗，為品牌減分; 二十世紀(jì)九十年代初，三星剛剛進入中國市場時，他們在北京機場和市內(nèi)設(shè)立了四五個廣告牌，還在機場內(nèi)的手推車上做了三星的平面廣告，結(jié)果導(dǎo)致很多人竟然誤以為三星是制造手推車的公司。 品牌行為識別的載體是人。所以，把品牌核心理念植入每個員工心中，從細(xì)節(jié)上規(guī)范企業(yè)各個方面的行為是建立品牌行為識別的關(guān)鍵。 恰當(dāng)?shù)钠放埔曈X識別為品牌加分，不恰當(dāng)?shù)钠放埔曈X識別為品牌減分。 米其林輪胎公司自1898年開始就采用一個卡通人物作為自己的品牌代言人，并起名叫比必登(Bibendum)——米其林輪胎先生。Bibendum這個單詞是拉丁語，來源于詩人賀瑞斯的著名詩句“Nuncest Bibendum!”。意思是“現(xiàn)在就讓我們來舉杯慶賀吧”。用米其林輪胎人做標(biāo)識的第一張海報，上面有這行字作為標(biāo)題，畫著輪胎人舉著一個香檳酒瓶，里面裝著釘子、玻璃碎片和其他道路障礙物。必比登的可愛形象一經(jīng)推出就很快受到客戶的歡迎并家喻戶曉，比必登(Bibendum)的可愛的形象激發(fā)了很多客戶未泯的童心，于不經(jīng)意間向客戶傳達了“米其林輪胎橫掃一切道路障礙“的品牌價值。 產(chǎn)品的顏色是一種重要的品牌視覺識別要素。每一款法拉利車都以紅色作為自己的基本色調(diào)，給人以無法抗拒的誘惑與沖擊，紅色已經(jīng)成為法拉利品牌的代名詞。 十幾年來，IBM“Think Pad”筆記本一直沿用著最初的黑色方形的外觀設(shè)計和紅黑兩種顏色的視覺對比，從未改變。在客戶眼里這已成為了“Think Pad”筆記本的標(biāo)志。IBM也曾經(jīng)嘗試設(shè)計銀色的、鈦合金的“Think Pad”產(chǎn)品，但都因遭到絕大多數(shù)用戶的拒絕而流產(chǎn)。 因此形成公司的品牌的360度品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建并不是虛無和空洞的口號，它最后要落實到企業(yè)每一個角落和每一名員工身上。該企業(yè)需要在品牌定位準(zhǔn)備之后，將BIS細(xì)化為多個要素，從而形成多個控制點，從研發(fā)到最后的管理支持，從內(nèi)部員工到合作伙伴，從設(shè)計到銷售，每個單位、每個工作甚至是每個動作都進行量化的控制，才能形成完整的品牌識別體系。例如：福田汽車的在創(chuàng)建BBI(品牌行為識別)時對廣告?zhèn)鞑ブ械奈淖衷O(shè)計、造型設(shè)計、所選用的人物形象、職業(yè)、氣質(zhì)吻合度以及產(chǎn)品的外形設(shè)計、選材等都有系統(tǒng)的量化標(biāo)準(zhǔn)。 |
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